近年来，公募基金的营销变革风(feng)起云(yun)涌，互联网渠道(dao)的强势崛起助推着行业的市场规模屡创新高。中(zhong)国证券投资基金业协(xie)会（下称“中(zhong)基协(xie)”）最新公布的数据显示，截至(zhi)5月末，公募基金行业的管理规模已突(tu)破31万亿元(yuan)。
从资产端来看，电商业务是(shi)与公募基金行业的发展一路相随的。公募规模的第一个(ge)“十万亿”出现在(zai)2017年，货币(bi)基金贡献了主要的动力；第二个(ge)“十万亿”出现在(zai)2020年，增量主要转向股混类基金；第三个(ge)“十万亿”出现在(zai)2024年，债券型基金与货币(bi)基金成为了当仁不让的主角。与此对应(ying)的是(shi)，2013年以来互联网货币(bi)阔步向前、2015年之后权益基金快速渗透、2020年至(zhi)今债券基金作为净值化理财工具迅速普及。
作为业务运营的主要抓手，公募基金的电商业务不断创新形式。目前，基金直播已遍地开花，公募电商以短(duan)视频、长音频为代表的多维度矩阵正在(zai)形成。电商业务发轫至(zhi)今，各家(jia)基金公司如何构建“护城河”？又开辟了哪些(xie)差异化、特(te)色化的发展路径？随着费率改革推动行业由卖方销售(shou)向买(mai)方投顾转型，基金公司该如何真正从投资者需求出发，推动智能化、个(ge)性(xing)化服务更进(jin)一步？
电商业务奏响四部曲，基金“飞入寻常百姓家(jia)”
产品销售(shou)的线上化，让基金“飞入寻常百姓家(jia)”，公募行业的电商业务也随之蓬勃发展。这背后，一方面(mian)是(shi)互联网时代下第三方平台快速发展，使得基金公司高效、低成本地获(huo)取了流量，不仅实现了基金客(ke)户(hu)的迅速增长，也提升(sheng)了服务更广泛客(ke)户(hu)的能力；另一方面(mian)，公募基金作为财富管理的载体之一，已获(huo)得越来越多投资人的认可和接受。
从证券时报(bao)·券商中(zhong)国记者的采访梳理来看，公募基金的电商业务总体经历了四个(ge)阶段：
一是(shi)探索初期（早期~2007年左右）。这个(ge)阶段，互联网在(zai)国内(nei)兴(xing)起，公募基金开始探索电商业务，主要是(shi)通过(guo)基金公司官网和第三方金融(rong)网站为客(ke)户(hu)提供基金信息查(cha)询和简单的在(zai)线交易功能。
二是(shi)起步阶段（2007年~2013年左右）。随着互联网技术的进(jin)步和网民数量的增长，基金公司逐渐(jian)重视电商渠道(dao)的建设(she)，优(you)化在(zai)线交易平台，提供更便捷(jie)的基金购买(mai)和赎回服务，第三方支付工具的兴(xing)起也为基金电商业务的发展提供了便利。
三是(shi)发展阶段（2013年~2018年左右）。2013年，余(yu)额宝的诞生(sheng)成为行业催化剂，推动基金电商业务进(jin)入快速发展阶段。由于创新性(xing)地结合了消费和理财的需求，余(yu)额宝一经推出便广受追捧。截至(zhi)2023年底，45只(zhi)余(yu)额宝货币(bi)基金合计规模突(tu)破3.26万亿元(yuan)。这个(ge)阶段，基金公司与大(da)型互联网流量平台，如蚂蚁财富、天天基金网等开启全方位的紧密合作，让基金电商业务形成了较为完善(shan)的线上销售(shou)和服务体系；与此同时，各家(jia)基金公司推出移(yi)动端直销APP，进(jin)一步提升(sheng)了用户(hu)体验。
四是(shi)成熟阶段（2018年至(zhi)今）。随着金融(rong)科技的发展，公募基金电商业务进(jin)入成熟阶段，利用大(da)数据、人工智能等技术提升(sheng)服务效率和用户(hu)体验。目前，电商运营模式逐步升(sheng)级，互联网平台向金融(rong)机构输送流量和技术服务，金融(rong)产品的销售(shou)由传统货架模式转型为资产服务，基金公司也开始探索如何利用社交媒体、直播等新方式，与投资者建立(li)更为紧密的联系。
电商阿尔法演进(jin)中(zhong)，精细化运营是(shi)根本
许久以来，不少(shao)基金电商团队都在(zai)思考一个(ge)问题(ti)——基金电商运营工作是(shi)否存在(zai)阿尔法？产品能在(zai)电商平台上做出规模，到底是(shi)基于产品力还(hai)是(shi)借(jie)助了运营力？
在(zai)接受证券时报(bao)·券商中(zhong)国记者的采访中(zhong)，多位业内(nei)人士均表示，这两者是(shi)相辅相成的，很难完全分开去讨论，电商团队的运营确实存在(zai)一定阿尔法，精细化管理能够将好的产品力成倍放大(da)。
德邦(bang)基金总经理张騄认为，基金公司的电商业务是(shi)由产品力和运营力双轮驱动的，两种驱动力的重要性(xing)旗鼓相当。产品力，既包含产品设(she)计与客(ke)户(hu)需求的契合度，也包含产品业绩的优(you)劣(lie)，这些(xie)因素决定了相关产品有没有生(sheng)命力，能不能有效服务客(ke)户(hu)并获(huo)得客(ke)户(hu)认可。运营力，就是(shi)服务客(ke)户(hu)的能力，不仅决定着销售(shou)结果，也决定着基金公司可以服务多少(shao)客(ke)户(hu)，以及客(ke)户(hu)对基金公司服务的满意度。一般的消费性(xing)产品，消费体验具有主观性(xing)和差异性(xing)，而作为资产管理产品的公募基金则(ze)有所不同，其持有体验和评(ping)价是(shi)公开透明、完全客(ke)观、高度数字化的。业绩不好、体验不佳，客(ke)户(hu)自(zi)然就会“用脚投票”。
在(zai)兴(xing)证全球基金电商团队看来，电商业务的快速崛起诚(cheng)然离不开行业发展给予的贝塔，也得益于公司的战(zhan)略(lue)布局、科学决策和团队协(xie)同的高效执行。阿尔法的创造则(ze)依靠专业能力，一是(shi)公司本身需要具备良好的资产管理能力，二是(shi)公司设(she)计出了好的产品，电商团队需要做的就是(shi)将其精细化运营，把效果放大(da)。而具体实践中(zhong)，不同时期也有不同的阿尔法。
在(zai)2016年之前，第三方独立(li)销售(shou)机构数量快速增长，与基金相结合的业务场景(jing)纷纷出现，电商的阿尔法是(shi)“洞见”。因为当时电商作为一个(ge)部门(men)，能同时获(huo)取或者给出的资源是(shi)有限的，需要有“眼光(guang)”地发掘(jue)最适合公司现有产品的合作平台、业务场景(jing)，从而集(ji)中(zhong)投入资源，而不是(shi)在(zai)泛泛合作中(zhong)浅(qian)尝辄止。
在(zai)2016~2020年之间，独立(li)销售(shou)机构出现了集(ji)中(zhong)化的趋势，公募行业也都知道(dao)要和哪些(xie)平台合作、主抓什么样的项目。这个(ge)时期，电商的阿尔法就是(shi)把公司既有产品力有效放大(da)的运营力。因为多数管理人都有几只(zhi)能拿得出手的优(you)秀产品，在(zai)较短(duan)的时间窗口，只(zhi)有运营能力强才能让更多投资者看到、认可其优(you)秀产品。与此同时，牛市往往也蕴藏危机，一味将效果放大(da)其实并不符(fu)合投资周期。因此，这个(ge)时期电商的另一个(ge)重要阿尔法，是(shi)逆向布局的能力。比如，在(zai)这个(ge)时间窗口，兴(xing)证全球电商团队做了大(da)量定投、客(ke)户(hu)投教和陪伴工作，并于2018年开启了在(zai)互联网平台营销债券基金的探索。
2020年至(zhi)今，电商的阿尔法则(ze)来自(zi)“协(xie)同”——本轮债券基金快速发展，电商团队对产品形态和定位的把握，以及后续的贯彻执行是(shi)关键。多数基金公司对电商团队的定位是(shi)“销售(shou)部门(men)”，但(dan)是(shi)这个(ge)销售(shou)部门(men)并不是(shi)完全被动的。它们的阿尔法，就是(shi)有效地组织跨部门(men)联动，一起合力打造适配互联网客(ke)户(hu)的产品，懂市场、有节奏地开展销售(shou)工作，将“投销联动”落实到每一天的销控、客(ke)户(hu)服务之上。
客(ke)户(hu)理财需求永远在(zai)，基金陪伴服务差异化
除上所述(shu)，打造运营力的阿尔法还(hai)在(zai)于用心做好客(ke)户(hu)陪伴。
在(zai)过(guo)去行业迅速发展期，各家(jia)公募发力电商业务更看重第三方平台的“中(zhong)心化流量”，通过(guo)多频次参与平台组织的各种活动和业绩排名来获(huo)取更多“中(zhong)心化流量”。不容忽视的是(shi)，流量背后其实是(shi)一个(ge)个(ge)真实的客(ke)户(hu)，尤(you)其在(zai)市场剧烈震(zhen)荡期间，客(ke)户(hu)更需要的是(shi)陪伴。
“2021年以后，市场发生(sheng)了很大(da)的变化，客(ke)户(hu)对于多元(yuan)化、全方位的陪伴式服务需求日益增加，互联网也进(jin)入了一个(ge)话语权逐步分散的时代。在(zai)以蚂蚁财富为代表的第三方基金代销平台上，互联网运营的重要性(xing)不断提升(sheng)。”张騄表示，意识到了自(zi)运营时代的机遇后，公司引入了一批具备用户(hu)思维、深谙互联网运营方法的年轻人，重新构建了互联网业务团队，使得德邦(bang)基金成为行业中(zhong)较早开始做自(zi)运营的基金公司之一。自(zi)运营的核心工作，就是(shi)全天候、无死角、多层次的客(ke)户(hu)陪伴，在(zai)讨论区建设(she)和维护的过(guo)程中(zhong)，团队尝试(shi)多种方式和客(ke)户(hu)直接互动，通过(guo)细致的关怀(huai)与努力，用心地与客(ke)户(hu)建立(li)了连接。
在(zai)张騄看来，对于基金公司而言，现阶段主要有三种方式触达零售(shou)客(ke)户(hu)：
一是(shi)传统的线下零售(shou)渠道(dao)，包括银行、券商等。这类渠道(dao)，基金公司一般不直接触达投资者，而是(shi)通过(guo)服务好渠道(dao)的方式来服务零售(shou)客(ke)户(hu)。这是(shi)基金销售(shou)最传统、历史最久的模式，在(zai)为代销渠道(dao)服务客(ke)户(hu)提供全方位支持的方式上，基金行业充分发挥潜(qian)力，竞争也最为激烈，可谓(wei)是(shi)需要以财富管理新思维来迭代的“红海市场”。
二是(shi)专注于金融(rong)理财。已经取得基金产品代销资质的垂直互联网平台，以蚂蚁财富、天天基金网、理财通等为代表，这类平台的客(ke)户(hu)画像精准、目的明确，通常对理财知识和基金产品有了一定的认知基础。为了服务好这类客(ke)群，各家(jia)基金公司持续探索差异化的信息传达及客(ke)户(hu)服务模式，近几年在(zai)这些(xie)平台上的竞争也趋向白热(re)化。在(zai)这个(ge)正从“蓝海转向红海”的市场，要提升(sheng)公司品牌在(zai)客(ke)户(hu)中(zhong)的影响力和认可度，没有秘诀，唯有“以诚(cheng)待(dai)客(ke)，快人半步”。
三是(shi)那(na)些(xie)还(hai)没取得基金销售(shou)牌照，但(dan)流量可观的广域互联网平台。这类平台上的客(ke)户(hu)，虽有理财需求，但(dan)是(shi)对理财的概念还(hai)缺乏清晰的认识，对公募基金产品更是(shi)缺少(shao)基础认知，但(dan)也因此成为基金行业最大(da)的“蓝海市场”。这些(xie)平台具有广阔的发展空间，可以真正触达全新的客(ke)户(hu)群体。而基金公司要做的就是(shi)通过(guo)持续不断、循序渐(jian)进(jin)的投教服务，为潜(qian)在(zai)客(ke)户(hu)建立(li)起理财的意识和对公司绩优(you)产品的认知，服务的核心就是(shi)对客(ke)户(hu)细致入微，“慢就是(shi)快”。
对于张騄提到的这片“蓝海市场”，目前已有多家(jia)基金公司发力布局。今年以来，过(guo)去的一个(ge)主要工作抓手“直播”显著(zhu)降温，基金公司正在(zai)探索建立(li)维度更加丰富的“抓手矩阵”。目前，在(zai)抖(dou)音、小红书(shu)、B站等广域互联网平台上，基金公司的剧情短(duan)视频和长音频节目已经持续开展运营，虽然营销转化的效果暂不明显，但(dan)多数基金公司仍(reng)认可其长期的品牌宣传和投教陪伴效果。
证券时报(bao)·券商中(zhong)国记者注意到，广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴(xing)证全球基金、银华基金等推出的短(duan)剧，已获(huo)得了显著(zhu)的播放效应(ying)，比如华安基金的《养基日常》14集(ji)的总播放量超(chao)过(guo)4000万人次。长音频方面(mian)，中(zhong)欧基金、国泰基金等已于近期纷纷上线播客(ke)栏目。中(zhong)欧基金认为，随着行业迈向高质量发展，公募基金也在(zai)不断探索丰富有趣的投教陪伴方式，与基民走心沟通、长期陪伴。播客(ke)作为一种特(te)殊的声(sheng)音媒介，不仅可以承(cheng)载信息量更大(da)、时间更长的深度内(nei)容，也可以更好地融(rong)入投资者家(jia)庭生(sheng)活、通勤等日常场景(jing)，像朋友(you)一样聊天与陪伴。
“十多年前，这种沟通桥梁可能是(shi)我们每周在(zai)主流媒体上发表的投资专栏，也可能是(shi)我们写给客(ke)户(hu)的信，后来就演变成了我们在(zai)微信公众号(hao)上的推送文(wen)章，现在(zai)就是(shi)直播、短(duan)视频等。”兴(xing)证全球基金电商团队表示，沟通形式会随着大(da)众信息交互方式的变化而变化，但(dan)本质是(shi)相通的。核心的逻辑，在(zai)于对客(ke)户(hu)需求的洞察，理财需求永远有，需要做的是(shi)利用不同方式了解客(ke)户(hu)，为客(ke)户(hu)匹配符(fu)合其需求的产品并做好陪伴服务。
资金与需求有所错配，基金投顾可正确解锁
伴随着电商业务的大(da)踏步向前发展，整个(ge)公募基金行业也迎来了一个(ge)不容小觑的挑(tiao)战(zhan)——资金和需求出现一定程度的错配。
在(zai)权益市场火热(re)的2019~2020年，股混类基金的规模仰仗(zhang)亮眼的收益率水平而大(da)幅上涨。不过(guo)，近三年权益市场转向低迷，投资者又将热(re)情转移(yi)到了债券基金、货币(bi)基金等中(zhong)低风(feng)险的资产上。即使当前债券绝(jue)对收益率水平已经很低了，还(hai)是(shi)有很多投资者趋之若鹜。而这几年，正是(shi)各家(jia)公募基金电商业务蓬勃发展的时期，互联网化的运营思维在(zai)一定程度上放大(da)了这种错配。
兴(xing)证全球基金电商团队认为，这部分错配的资金，未来有可能被吸引到基金投顾中(zhong)来。当下很多基金投顾的参与者，有不少(shao)是(shi)相对成熟的基金投资者，他们可能经历了一轮甚至(zhi)多轮市场周期，认可“专业的事(shi)还(hai)是(shi)要交给专业的人来做”。经历了这几年相对动荡的市场，未来会有越来越多的投资者发现投顾的价值。
“投顾业务很核心的一个(ge)逻辑，是(shi)我们和客(ke)户(hu)一起站在(zai)柜台外面(mian)去挑(tiao)产品，而传统的销售(shou)是(shi)我们站在(zai)柜台内(nei)向客(ke)户(hu)推荐(jian)产品，这是(shi)两种完全不同的角色，投顾业务更能体现我们‘把客(ke)户(hu)放在(zai)第一位’的特(te)点。”兴(xing)证全球基金电商团队指出，真正把客(ke)户(hu)放在(zai)心上，长久来看客(ke)户(hu)还(hai)是(shi)会认可的，业务逐渐(jian)发展起来也是(shi)自(zi)然而然的事(shi)情。
展望未来，多家(jia)机构认为，基金投顾业务将开启基金销售(shou)从销量导(dao)向的“卖方时代”，向客(ke)户(hu)利益导(dao)向的“买(mai)方时代”转型，会对未来的基金销售(shou)市场，尤(you)其是(shi)依托互联网平台的销售(shou)市场产生(sheng)颠覆式影响。
“互联网平台的增长进(jin)入瓶颈期是(shi)一个(ge)客(ke)观规律，电商业务需要回归‘以客(ke)户(hu)为中(zhong)心’的初心。从更好地服务投资者的角度来说(shuo)，解决客(ke)户(hu)理财需求问题(ti)，需要向买(mai)方服务转型，构建基于买(mai)方视角的产品全生(sheng)命周期服务体系，优(you)化客(ke)户(hu)的基金售(shou)前、售(shou)中(zhong)、售(shou)后的全方面(mian)体验，打造‘居民理财货架’，投顾业务正是(shi)解决这一需求的重要方式。”华南某(mou)公募基金的互金部门(men)负责(ze)人表示。
盈米基金认为，在(zai)“数字化+投顾”的3.0时代，整个(ge)财富管理行业，特(te)别是(shi)基金销售(shou)市场正在(zai)出现三个(ge)方面(mian)的变化：一是(shi)更加注重客(ke)户(hu)的收益和体验，解决行业中(zhong)“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点；二是(shi)普通投资者需要的不是(shi)单个(ge)具体产品，而是(shi)投资解决方案，所以整个(ge)财富管理行业需要在(zai)销售(shou)端提供解决方案、向买(mai)方投顾转型；三是(shi)数字化为整个(ge)财富管理行业带来了新的发展机遇，在(zai)全面(mian)数字化转型的过(guo)程中(zhong)，销售(shou)机构未来的一个(ge)重要方向是(shi)，探索如何向线上化、智能化转型，更加注重低成本和效率服务，并以此重构整个(ge)业务流程。
观察：流量经营也需长期主义
在(zai)互联网金融(rong)大(da)发展的背景(jing)下，公募基金的电商业务也迅猛崛起。各家(jia)公司基于自(zi)身的基因、禀赋和能力圈，选(xuan)择了差异化、特(te)色化的打法，但(dan)共同点都是(shi)对流量的追求。
电商业务天然看重流量，是(shi)否能把对的产品卖给对的人并不是(shi)主要考量标(biao)准，但(dan)对于基金行业来说(shuo)，把产品卖给对的人还(hai)是(shi)很重要的——过(guo)于以销量为王，可能会遭(zao)到反噬。
深谙互联网营销的雷军在(zai)《小米创业思考》中(zhong)表达了他对流量的思考：互联网将“规模经济”的杠杆效应(ying)无限放大(da)，所有企业追求更多、更新的流量无可厚非，也是(shi)相对正确的做法，但(dan)是(shi)也要警惕“规模不经济”的陷阱，即对流量的渴求压倒一切，从而忽略(lue)真实的用户(hu)增长，规模越大(da)，效率反而越低，最终无法为用户(hu)提供真正有价值的产品和服务。
在(zai)雷军看来，流量运行有其规律，流量平台不断涌现的前提下，一段时间内(nei)会出现某(mou)个(ge)或某(mou)几个(ge)平台的流量红利，流量成本低、流量质量高。不过(guo)，任(ren)何一个(ge)平台的流量红利都会逐渐(jian)消失，获(huo)客(ke)成本升(sheng)高。一旦对流量的渴求压倒了一切，企业就会急切地从各大(da)平台寻找流量，这种依赖程度越高，成本就越高，在(zai)无法完全舍弃的情形下，企业就有可能陷入急功近利的迷失局面(mian)。
当前看来，公募基金的电商业务似乎正在(zai)进(jin)入这种“流量红利逐渐(jian)消失，获(huo)客(ke)成本升(sheng)高”的阶段。今年以来，基金直播降温、头部机构向多平台发力的举措(cuo)，都在(zai)一定程度说(shuo)明了这一问题(ti)。近两年，权益市场的震(zhen)荡让许多基金持有人的持有体验并不好，公募基金更应(ying)该警惕对流量急功近利式的追求。
在(zai)一场基金直播中(zhong)，基金经理谢(xie)治宇分享给投资者的一个(ge)建议就是(shi)，“首(shou)先要了解和理解所买(mai)的产品，了解管理这只(zhi)产品的基金经理的风(feng)格(ge)和特(te)点”。兴(xing)证全球基金电商团队认为，基金在(zai)互联网平台的销售(shou)行为以及之后的客(ke)户(hu)服务，其实都是(shi)在(zai)构建“客(ke)户(hu)—产品”之间的关系，促成客(ke)户(hu)更好地理解所购买(mai)的产品和管理人。当投资者充分理解产品和投资风(feng)格(ge)时，销售(shou)行为和客(ke)户(hu)预期之间才能形成正向的关系；反之，销售(shou)的基础是(shi)不牢(lao)固(gu)的，甚至(zhi)是(shi)潜(qian)藏危机的。
事(shi)实上，不仅投资应(ying)该践行长期主义，流量经营也需要长期主义。正如张騄所言，互联网营销最需要的是(shi)长期主义的思考和真诚(cheng)的态度。获(huo)取流量固(gu)然重要，但(dan)一时的流量是(shi)把双刃剑，长期的流量才有意义和价值，因此我们要有耐心，坚持以客(ke)户(hu)为本，做好客(ke)户(hu)的长期陪伴。一个(ge)健康的流量漏斗，顶部要有足够广的入口，向下要有足够深的出口。首(shou)先，漏斗入口要广，就是(shi)要有足够广的流量，有足够多的客(ke)户(hu)知道(dao)、认识、了解产品的特(te)色，这是(shi)通过(guo)运营达成的第一个(ge)目标(biao)。其次，是(shi)考虑如何从流量转化为销量，依托业绩优(you)秀的产品，通过(guo)与客(ke)户(hu)的全方位互动，让客(ke)户(hu)初次购买(mai)后有很好的持有体验，逐步转化为复购客(ke)户(hu)。
互联网销售(shou)，尤(you)其是(shi)基金产品销售(shou)，不能简单靠平台的自(zi)然流量分发，而是(shi)需要靠产品和运营同频共振。在(zai)长期的客(ke)户(hu)陪伴中(zhong)，基金公司充分理解客(ke)户(hu)的真实需求，充分共情客(ke)户(hu)的持有感受，解决客(ke)户(hu)的困(kun)惑，缓(huan)解客(ke)户(hu)的压力，帮助客(ke)户(hu)真正找到适合他的产品，只(zhi)有这样得来的流量才能够长期稳定沉淀下来。
“诚(cheng)心、细心、耐心，是(shi)最有效的基金电商运营心法，这将帮助我们逐步筑建起实现特(te)色化、高质量发展的信心。”张騄如是(shi)表示。