羊城晚报财(cai)经评论员戚耀琪
近日，多(duo)名网友在社交平台发文称，星巴克开(kai)始实(shi)行“消费(fei)入座”，不消费(fei)会(hui)被“礼貌劝走”。此外，还有网友称有星巴克门店桌上摆放“消费(fei)入座”的牌子，网友猜测这是星巴克开(kai)始提(ti)醒顾客需要消费(fei)才能入座。相关内容引发热议，冲上微博热搜。星巴克官方客服回(hui)应称，的确(que)有“消费(fei)入座”一事，如不消费(fei)会(hui)被礼貌劝离，但星巴克不会(hui)强(qiang)制(zhi)顾客消费(fei)。
5月1日早间，星巴克披(pi)露了第二财(cai)季业绩。数据显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元(yuan)，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元(yuan)；净利润为7.72亿美元(yuan)，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元(yuan)，不及市场预期的0.79美元(yuan)。这是不是因为生意差(cha)了，所以要“回(hui)收”免(mian)费(fei)座位？
今年3月，星巴克创始人、董(dong)事会(hui)名誉主席霍(huo)华德(de)·舒尔茨来华走访称，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。但公司不是在进行折扣战或价格战，星巴克要做的是基于(yu)社区，用高质量的咖啡创造人文联结，形成“体验式(shi)咖啡品牌”。当顾客更了解(jie)咖啡，他们会(hui)想要从低端或打折产品中(zhong)升级。
星巴克作为咖啡文化的传播者之一，主要是用店面氛围来营造人们对其咖啡品牌的认同和(he)忠诚度。虽然当下的星巴克其实(shi)和(he)快餐区别不大了，但是依(yi)然竭尽全力(li)在打造慢生活的状态。它不想让人们只把咖啡看成是十块八块的快消品，而是价值更高的社交产品。所以价格战和(he)开(kai)店数，都不是星巴克的首要动作。面对瑞幸咖啡的崛(jue)起，星巴克的调性和(he)发展速度并(bing)没有根本性的变(bian)化。
既然星巴克要瞄(miao)准(zhun)的群体是很清晰的，那(na)么其“驱逐”无关群体的行为，也就可以理解(jie)了。星巴克既不用更低价格来引流，也不需要让人头涌涌来营造虚(xu)假兴旺。对于(yu)类似在麦当劳那(na)样(yang)，坐下半天不点(dian)东西只玩手机的公众(zhong)，星巴克的宽容度就会(hui)小很多(duo)。让每个座位都能获得(de)回(hui)报，或者不让座位产生净支出，大概就是星巴克的策略，因此“消费(fei)入座”的牌子也是顺理成章。
对于(yu)普通人来说，在商业场所而不是公共场所找免(mian)费(fei)座位的行为，一是因为不赶人，二是因为环(huan)境很舒适。可是纵观国内品牌，几乎找不到欢(huan)迎(ying)大家每天白坐来感受其品牌和(he)服务的。无论是一个客流较少的小咖啡店还是街边的肠(chang)粉店，消费(fei)者都知道“白坐会(hui)被白眼”的道理。不要以为大品牌就该亏得(de)起，就该用高价咖啡来对冲不消费(fei)的损失(shi)。星巴克不想人们白坐，也是回(hui)归交易(yi)常态而已。
销量和(he)获客都是企业生存的关键，但是，从立身之本来看，如果一家企业本来就有丰富(fu)的储备和(he)品牌内涵，有多(duo)层次的消费(fei)群在手，还要全面去低价拉客，这其实(shi)是毁(hui)灭性的。企业本可以通过创新技术、创新服务、创新氛围来换(huan)取(qu)更高价值的回(hui)报。如果没有长期布局，只能去拼价格，很容易(yi)就会(hui)陷入同质化产品、同质化竞争，并(bing)把有价值的客户等同于(yu)普客。并(bing)且这是个沼泽，即使短(duan)期销量提(ti)升，却可能把品牌价值和(he)市场定位消耗殆尽了。让认同者消费(fei)，让消费(fei)者认同，聚拢(long)目标，也是保(bao)持品牌含金量的必要途径。