【环球时报记者 倪浩环球时报驻美国(guo)、英国(guo)、日本特约记者 刘一然 纪(ji)双城 潘小多】今年电商平台“618年中大促”来临之(zhi)际，北京、上海56家(jia)出(chu)版社联合(he)发函，告知国(guo)内(nei)某电商平台将不参加其全品种图书2-3折的促销活动，出(chu)版社与电商平台围绕图书定(ding)价累积多年的矛盾集(ji)中爆发，并成为(wei)舆论关注焦点(dian)。《环球时报》记者多方采访调查，揭开这(zhe)一事(shi)件背后(hou)的深层原因。
“我们亏(kui)不起”
“我们仍坚持联合(he)声(sheng)明里(li)的态度，不会参加电商平台618全品种图书2-3折的活动。电商方面似乎策略已有所调整，没有强制要求(qiu)我们参加。”5月(yue)29日，北京一家(jia)出(chu)版社相关负责人任敏向(xiang)记者披露(lu)这(zhe)一事(shi)件的最(zui)新(xin)进展(zhan)。她告诉记者：“我们联合(he)发函的目(mu)的就是表明这(zhe)一立场：出(chu)于经(jing)营成本考虑(lu)，我们选择不参加。这(zhe)不是出(chu)版社与平台搞对立，而是一个业务上的回复。”
上周，10家(jia)北京出(chu)版社与46家(jia)上海出(chu)版社先后(hou)发出(chu)两份联合(he)声(sheng)明告知函，表示不参加某电商平台要求(qiu)的全品种图书以2-3折出(chu)售的“618”促销活动。
任敏告诉记者：“这(zhe)次2-3折的促销活动已触及(ji)我们的成本线，我们亏(kui)不起，只能不参加。”
另一家(jia)出(chu)版社的相关负责人付军(jun)给《环球时报》记者算了一笔(bi)账(zhang)。他说(shuo)，一本图书的前期成本包括编辑、排(pai)版、校对、设(she)计，再加上纸张、印刷，以及(ji)库存和运营费用，大概(gai)会占到图书定(ding)价的20%左右。此(ci)外，版税平均占到定(ding)价的10%。这(zhe)些成本加在一起就达到了定(ding)价的30%。电商平台要求(qiu)出(chu)版社以2-3折的价格参加促销，出(chu)版社参与的话只能是“赔(pei)本赚吆喝”。
那么，国(guo)外电商大促期间图书市场情况如(ru)何呢？据《环球时报》驻美国(guo)特约记者观(guan)察(cha)，美国(guo)主流电商平台上图书的折扣平时一般在5-8折，教科书鲜少打折。“黑五”（美国(guo)圣(sheng)诞促销季(ji)）期间折扣会稍低一些，但(dan)很少会低至2-3折。日本图书遵循“再销售价格维持制度”，因此(ci)电商平台与实体书店一样，均须按照出(chu)版机构(gou)定(ding)价售卖，即使在“黑五”等活动期间，书籍(ji)也几乎不会降(jiang)价。不过，日本二手书可以随意定(ding)价，这(zhe)也是日本二手书店和二手书网(wang)站长期存在的原因。
《环球时报》驻英国(guo)特约记者发现，“黑五”期间，相较于家(jia)电等品类，图书的折扣并不明显。此(ci)外，由于英国(guo)电子书价格昂贵，而且年轻人认为(wei)纸质书“很酷”，因此(ci)一些零售书店的生意并没有明显下滑(hua)。英国(guo)连锁书店W.H.Smith今年1月(yue)宣布，在2024年1月(yue)20日前的20周内(nei)，集(ji)团收入(ru)同比增长8%。
有了说(shuo)“不”的底气(qi)
采访中，记者得知，图书在电商平台所有商品品类收入(ru)排(pai)名中并不靠前，却是电商平台每年大促期间最(zui)为(wei)重视的品类之(zhi)一，活动多且折扣力度大。付军(jun)向(xiang)记者揭开了背后(hou)的原因：图书承担着大促期间为(wei)电商平台引流的功能。“图书单价低、内(nei)容包罗万象、复购率高，面向(xiang)的消费群体非(fei)常庞大。所以，每年大促图书的营销活动很热闹，不仅吸引大量消费者进来，还能将其引流到其他品类中去。”
任敏表示，出(chu)版社对电商的低价促销一直有异议，但(dan)直到今年才彻(che)底爆发，其根本原因是，出(chu)版社正培(pei)育自己的销售渠道，如(ru)搭建独立网(wang)络销售平台或者带货直播间，逐步摆脱完全依赖电商平台的被动局面，因此(ci)有了一点(dian)点(dian)底气(qi)开始向(xiang)电商平台说(shuo)“不”。
出(chu)版行业专业分析(xi)机构(gou)中金(jin)易云发布的《2024年一季(ji)度图书市场销售分析(xi)报告》显示，今年一季(ji)度传统电商渠道销售码洋（全部图书定(ding)价总额）占比达到50.52%，为(wei)最(zui)大销售渠道。短视频电商占比上升(sheng)到33.07%。实体零售渠道销售仅占7.51%。
中金(jin)易云行业研究中心总经(jing)理周耀光告诉《环球时报》记者，这(zhe)次风(feng)波表面是图书供应商与销售渠道上下游之(zhi)间的商业冲突，深层次是电商平台与出(chu)版社双方增长焦虑(lu)的一次碰撞。电商平台需要出(chu)版社更大程度让(rang)利来吸引更多消费者，提升(sheng)业绩。而出(chu)版社本就面临经(jing)营压力，当电商平台触碰到其盈亏(kui)线，就会表现出(chu)抗拒。不过，周耀光认为(wei)，上下游相互依存、相互信(xin)赖的基(ji)础是牢固的，这(zhe)次风(feng)波只是一个插曲，合(he)作不会因此(ci)中断。目(mu)前，双方一起探讨如(ru)何在现有困境下实现突破会更有意义。
出(chu)版社的挑(tiao)战
随着图书线上销售业态的不断演进，出(chu)版社的利润空间不断被挤压。任敏说(shuo)，直播带货抽佣的形式正改(gai)变整个行业的商业模式，不仅给传统电商平台带来直接挑(tiao)战，还让(rang)出(chu)版社的经(jing)营利润越来越薄。任敏说(shuo)：“书是一种特殊的商品，出(chu)版社如(ru)果没有力量继续投(tou)入(ru)、保障内(nei)容质量，对社会也是一种损失(shi)。”
付军(jun)称，出(chu)版社一直呼(hu)吁主管部门(men)出(chu)面与电商斡旋(xuan)，给出(chu)版社一个更宽松的经(jing)营空间。付军(jun)认为(wei)，图书出(chu)版是一个非(fei)常传统的行业，出(chu)版社各有定(ding)位，面向(xiang)的读者也是多年培(pei)育起来的。因此(ci)出(chu)版社各有“领地”和“护(hu)城河”，深入(ru)对方领地不现实。他说(shuo)：“对于出(chu)版社而言，没有雄厚(hou)的资金(jin)，转型很难，多元化也很难。我们能做的就是做一些文创产品，或者在图书品种上尽量向(xiang)教材教辅类靠近，以增强抗风(feng)险的能力。”
对此(ci)，周耀光向(xiang)记者表示，对于出(chu)版社而言，不仅要在新(xin)的市场形势下积极(ji)寻找(zhao)新(xin)路径，也要重视广大消费者的声(sheng)音(yin)，思考如(ru)何把图书的知识价值、情绪价值等更有效地传递给消费者。同时，周耀光认为(wei)，图书是一种特殊的商品，是知识的载体，负有传播知识、提升(sheng)民众认知水平，甚至是推动社会文明进步的重要职能，出(chu)版社本身(shen)要不断提升(sheng)能力适应时代、贴近读者的需求(qiu)，同时政策环境上也应该(gai)有相应的配(pei)套(tao)措施跟进。（应受访者要求(qiu)，任敏、付军(jun)为(wei)化名）