中新经纬(wei)5月31日电 题：公募基金品牌建设不宜饭(fan)圈化
作者(zhe) 王晓(xiao)乐(le) 中央(yang)财(cai)经大学金融品牌研究所(suo)所(suo)长
王晓(xiao)乐(le)
与快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌建设与维护(hu)具有特殊性。而在(zai)金融行业，公募基金的品牌路径又有着非常鲜明的特色。如何根据公募基金自身特点做好品牌建设，笔者(zhe)认为(wei)，可以从(cong)新“国九条”对于公募基金的品牌建设提出的一系列的内在(zai)要求理解，其中有三个重点方(fang)面：
首先，新“国九条”提出“必须始终践行金融为(wei)民的理念(nian)，突出以人民为(wei)中心的价值取向”。基金公司深刻把握(wo)金融工作人民性，必先做好投资者(zhe)保护(hu)和投资者(zhe)教育工作。保护(hu)是教育的前提，教育又是保护(hu)的升(sheng)级。新“国九条”里强调(diao)，“更加有效保护(hu)投资者(zhe)特别是中小投资者(zhe)合法权益，助力(li)更好满足人民群众日益增长的财(cai)富管(guan)理需(xu)求”，基金公司近年的违法违规事件(jian)屡屡发(fa)生，案(an)情各有不同，但最终损(sun)害的都是投资者(zhe)的合法权益。因此(ci)，合规经营的红线构成了品牌的底(di)线，监管(guan)处罚是一时的，其品牌形(xing)象受到(dao)的影(ying)响则是长久(jiu)的。
长期以来(lai)，许多公募基金公司对投资者(zhe)教育倾注了很大的心力(li)。在(zai)这(zhe)个过程中，也形(xing)成了一些(xie)投资者(zhe)教育的服务品牌，对机构品牌建设发(fa)挥了相当积极的作用。当然，这(zhe)个作用对整个行业也是非常有价值的。由行业协会牵头(tou)或多家(jia)基金公司联合共(gong)同来(lai)开展投资者(zhe)教育和投资者(zhe)保护(hu)，形(xing)成更大的行业声量，可发(fa)挥更大的作用。
其次，新“国九条”特别谈到(dao)了基金管(guan)理人的评级修订问题。评级的方(fang)向表述得很清晰，即要形(xing)成理性投资、价值投资和长期投资的理念(nian)。这(zhe)里透露出的重要信号就是避免用基金的短期收(shou)益来(lai)呈现基金公司的品牌形(xing)象，这(zhe)种表面上见效快的方(fang)式，在(zai)业绩(ji)出现波动时产生的负作用也是明显的。例如过度突出明星基金经理，以及基民“粉丝化”“饭(fan)圈化”等现象都曾带来(lai)过反(fan)噬。与基金追求长期投资收(shou)益相应(ying)的是，品牌也是长期投资的结果，不能将品牌建设“营销化”，甚至“促销化”，要厘清基金公司品牌与营销的边界，深刻认识品牌独(du)有的价值。除了长期投资之(zhi)外(wai)，社会责任也是基金管(guan)理人评级的应(ying)有之(zhi)义。在(zai)社会责任和ESG(环境、社会和治理)方(fang)面，已(yi)经有公募基金公司打造出自己的社会责任品牌。其中优秀者(zhe)往往是有特色、有共(gong)鸣、有耐心的，特色是差(cha)异化、耐心是长期化，而共(gong)鸣是深度契(qi)合目标消费人群的价值观。
基金管(guan)理人的分类评价制度出台之(zhi)后(hou)，必定会成为(wei)一家(jia)基金公司最重要的品牌资产，当然也可能会形(xing)成马太效应(ying)，导致行业集中度继续增加。也可能成为(wei)基金品牌发(fa)展的新分水岭，这(zhe)对于中小规模的基金公司会产生更多的压(ya)力(li)。因此(ci)，在(zai)当下这(zhe)个时间点，各种规模的基金公司可能都要先行一步，在(zai)练好内功的同时，提前布局品牌规划，积极开展品牌建设。
最后(hou)，也是最重要的是，行业文(wen)化与品牌内化和品牌保护(hu)之(zhi)间的关系。品牌内化，接近于企业文(wen)化。透过品牌内化，在(zai)基金公司内部达成品牌共(gong)识，最终凝聚(ju)品牌共(gong)建的力(li)量。否则的话，品牌建设只是由品牌部门(men)独(du)立(li)承担、唱独(du)角戏，其它部门(men)与之(zhi)产生巨大的张力(li)，品牌预算被大量的浪费。在(zai)新“国九条”里特别谈到(dao)“积极培育良好的行业文(wen)化和投资文(wen)化”。其中行业文(wen)化的建设，必然要求企业文(wen)化的升(sheng)级，在(zai)遵(zun)循行业文(wen)化的基础上，推出企业自己积极健康且有个性的核心价值体系。包括(kuo)金融业在(zai)内的服务业，品牌建设有一个由内而外(wai)的逻辑(ji)，即以企业文(wen)化为(wei)起点，对内对外(wai)协同地传播品牌，最终形(xing)成认知(zhi)一致的品牌形(xing)象。目前有不少公募基金公司，企业文(wen)化和品牌管(guan)理分属不同的部门(men)管(guan)理，一定程度上导致了二者(zhe)的协同不力(li)，呈现给公众的其实是两(liang)副“面孔”。我(wo)们知(zhi)道(dao)，借(jie)助品牌建设也可以对企业文(wen)化实现反(fan)向引(yin)领，以对外(wai)的品牌承诺强化企业的共(gong)同价值观、信仰、道(dao)德准则和行为(wei)规范，形(xing)成公司员(yuan)工的共(gong)同荣誉与信仰，促成员(yuan)工之(zhi)间的信任与协作。