中新经纬5月(yue)27日电 (陈俊明)户外服饰(shi)品牌始祖(zu)鸟近期交出一份喜(xi)忧参半的成绩单。
近日，始祖(zu)鸟母公司亚玛芬体育披露(lu)2024年一季度财报(bao)，公司季内收入(ru)11.83亿美元，同比增(zeng)长约13%，净利(li)润为690万美元，较去年同期的1900万美元下降超六成。由于清偿债务，公司净财务成本增(zeng)至9390万美元。
作为安踏体育国际化布局的关键环节(jie)，撑起亚玛芬体育业绩的却是旗下品牌始祖(zu)鸟在国内市场的爆火。该公司以(yi)始祖(zu)鸟(Arc'teryx)为主的科技(ji)类服装季内收入(ru)飙升至5.1亿美元，较去年同期的3.55亿美元增(zeng)长44%；以(yi)萨洛蒙(Salomon)为主的户外运动(dong)服饰(shi)收入(ru)同比增(zeng)约6%至4亿美元，以(yi)Wilson为主的球拍类收入(ru)同比降14%至2.73亿美元。
分地区看，亚玛芬体育季内在大中华区的收入(ru)大增(zeng)51%至3.1亿美元。相较于大中华区市场的炙手可热，亚玛芬体育在欧洲、中东和(he)非(fei)洲市场表现(xian)平淡，在美洲市场的收入(ru)甚至出现(xian)下滑。
为何爆红？
始祖(zu)鸟1989年诞生于加拿大海岸山脉，由多名温哥华本地攀(pan)岩者创立，并(bing)衍生出攀(pan)岩、攀(pan)冰、滑雪、山地跑等专(zhuan)业高山运动(dong)装备。近年来，其产品定价几乎媲(bi)美国际奢侈服饰(shi)品牌。
“V观财报(bao)”(微信号ID：VG-View)曾报(bao)道，2024年始祖(zu)鸟新上市的“龙年限定”服装甚至出现(xian)一衣(yi)难求，原价8200元的“龙年限定”冲锋衣(yi)在二手平台甚至被炒到1.2万元左右。
始祖(zu)鸟线上商城显示，其速干短(duan)袖(xiu)价格普遍在1000元以(yi)上，硬壳夹克价格主要分布在7000元区间，运动(dong)鞋价格大多在2000元以(yi)上。该公司还推(tui)出叠穿指南，分为内层(吸湿排汗)、中层(保暖)、外层(防风防水)，一套置(zhi)办下来单是上衣(yi)价格预计(ji)已过万。
始祖(zu)鸟高价的背(bei)后，与其2019年提(ti)升品牌定位有关。
亚玛芬体育表示，公司在2019年预计(ji)其目标消(xiao)费者在体育活动(dong)和(he)日常生活中将高度关注技(ji)术性能和(he)品质，公司明确高端品牌定位并(bing)与消(xiao)费者建(jian)立“更深层次的情感联系”。
“V观财报(bao)”发现(xian)，以(yi)北京为例，始祖(zu)鸟在王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP、燕莎(sha)奥莱、颐堤港购物中心等地设有门店(dian)，其中王府中环、金融街购物中心、国贸、SKP、燕莎(sha)奥莱等均是BURBERRY、PRADA等国际一线高端品牌的聚集地，可谓寸(cun)土寸(cun)金。
高端化的品牌定位也让(rang)亚玛芬体育的销售成本剧烈上升。2022年至2023年期间，该公司销售成本分别为12.97亿美元、15.61亿美元、17.85亿美元、20.92亿美元。
该公司称，高端的品牌店(dian)为始祖(zu)鸟提(ti)供了与消(xiao)费者互动(dong)、展示产品和(he)建(jian)立社区的重要空间，其店(dian)铺(pu)面(mian)积(ji)一般在1000至10000平方英尺(约合(he)93平方米至930平方米)之间。始祖(zu)鸟品牌店(dian)的生产效(xiao)率很高，截至2023年9月(yue)30日的十二个月(yue)，全球每平方英尺平均销售额约为1474美元。目标投资回收期为24个月(yue)，全球品牌店(dian)实际业绩普遍超过目标。
然而，羊毛出在羊身(shen)上，买单的终究是消(xiao)费者。
截至2023年末，始祖(zu)鸟在大中华区自有零售店(dian)数(shu)量最多，为64家(北美51家，欧洲6家、亚太其他地区21家)，其中包括21家工厂直营店(dian)。2019年至2023年，始祖(zu)鸟在大中华区共新增(zeng)30家门店(dian)，北美区同期仅新增(zeng)23家门店(dian)。
押注大中华区市场也让(rang)亚玛芬体育收获颇丰。
来源：亚玛芬体育招股书
2020年至2022年及(ji)2023年前三季度，亚玛芬体育的产品毛利(li)率分别为47%、49.1%、49.7%和(he)52.2%。该公司毛利(li)率的持续上升与大中华区的彪悍(han)业绩关系密(mi)切。
亚玛芬体育直言，已在大中华区取得成功，该地区的营业利(li)润率超过了整体业务的利(li)润率。2020年至2022年，亚玛芬体育在大中华区的收入(ru)从(cong)2.02亿美元增(zeng)至5.24亿美元，复(fu)合(he)年增(zeng)长率为60.9%，2023年前9个月(yue)收入(ru)年增(zeng)长率进一步扩张至67.6%。
值得注意(yi)的是，始祖(zu)鸟在大中华市场的爆火与其品牌塑造有关。始祖(zu)鸟称其精神(shen)“旨在不断突破边界”，这与近年来国内中年男人(ren)兴起马(ma)拉松(song)、登山等户外运动(dong)中“挑战自我”的精神(shen)内核(he)暗中契合(he)。
此外，与奢侈品牌在广(guang)告(gao)营销中制造“迷信”不同，始祖(zu)鸟在品牌策略中强调最多的是“真实”。始祖(zu)鸟每年会在全球最具标志性的山峰例如法国夏蒙尼、奥地利(li)圣(sheng)安东等举(ju)办活动(dong)等。在中国，始祖(zu)鸟近期针对会员招募如无锡军嶂古道山地跑、塔(ta)城高海拔山地跑课堂(tang)等活动(dong)。
从(cong)实际效(xiao)果看，始祖(zu)鸟的品牌策略是有效(xiao)的。截至2023年9月(yue)30日，始祖(zu)鸟在大中华区拥(yong)有超过170万会员，而2018年只有1.4万名会员。
冷热不均
2019年，始祖(zu)鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered(lululemon创办人(ren)Chip Wilson拥(yong)有)、腾讯组成的投资者集团溢价约40%收购。彼时，安踏体育表示，亚玛芬体育的多元化品牌组合(he)与公司品牌战略是理想匹配，收购是公司进一步投资优质国际体育用品品牌的良机，公司认为其中部(bu)分品牌在全球及(ji)中国均有巨大发展潜力。
目前来看，安踏体育确实在中国市场挖掘(jue)出亚玛芬体育旗下品牌始祖(zu)鸟的潜力，但在国际市场上，该公司表示，与更成熟的高端外套品牌相比，始祖(zu)鸟的全球品牌知名度相对较低。
与大中华区业绩大增(zeng)形成鲜明对比，2024年第一季度，亚玛芬体育在欧洲、中东和(he)非(fei)洲的收入(ru)为3.59亿美元，较去年同期仅增(zeng)不足2百万美元；在美洲的收入(ru)4.1亿美元，同比出现(xian)下滑；亚太地区相对亮眼，收入(ru)1.04亿美元，同比增(zeng)约34%。
社交平台上，许多中国网友发布在欧洲购买始祖(zu)鸟的体验，频繁提(ti)到，相较于国内的价格，在欧洲购买始祖(zu)鸟更便宜一些，且款式多、码数(shu)齐全。
值得一提(ti)的是，尽管(guan)始祖(zu)鸟在品牌营销中屡屡强调“真实”和(he)源于高山的“专(zhuan)业”，但据其线上商城，公司推(tui)出的“硬核(he)”科技(ji)技(ji)术仅更新至2015年。
始祖(zu)鸟在1992年推(tui)出第一代热压成型安全带；1995-1997推(tui)出第一件ALPHA系列硬壳；1998全防水拉链技(ji)术；2007推(tui)出更轻量、更透气、更耐磨面(mian)料；2011年推(tui)出TRI-DEX技(ji)术；2015年户外鞋履上市，此后未继续见其在科技(ji)上的明显突破。
耐人(ren)寻味的是，据亚玛芬体育招股书，过去研发费用是单独列示，但公司现(xian)在却将研发费用重新分类，并(bing)列示为行政和(he)其他费用。这意(yi)味着屡屡强调真实和(he)专(zhuan)业的亚玛芬体育，并(bing)未披露(lu)具体研发费用。
2021年至2023年期间，亚玛芬体育行政和(he)其他费用分别为3.64亿美元、4.15亿美元、6.01亿美元。对该费用的上升，公司提(ti)到扩大了领导团队，导致(zhi)人(ren)事成本上升以(yi)及(ji)增(zeng)加了IT投资等，只字未提(ti)研发费用。
实际上，始祖(zu)鸟的创新方向(xiang)，整体更偏向(xiang)营销。亚玛芬体育提(ti)到，始祖(zu)鸟计(ji)划扩大其女装类别，包括增(zeng)加品种、配色方案和(he)更新的版型，以(yi)及(ji)与女运动(dong)员的密(mi)切合(he)作，以(yi)进一步扩大女性消(xiao)费者的市场份额；开设了一家鞋类开发办公室，为户外消(xiao)费者提(ti)供更全面(mian)的产品；通过当代都市生活方式系列Veilance扩大其产品组合(he)等。
业绩方面(mian)，2021年至2023年期间，亚玛芬体育收入(ru)分别为30.67亿美元、35.49亿美元、43.68亿美元，经营毛利(li)分别为15.06亿美元、17.64亿美元、22.76亿美元，但该公司仍(reng)然入(ru)不敷出，三年分别净亏损1.26亿美元、2.53亿美元、2.09亿美元。
亚玛芬体育的财务费用高企吞噬了该公司大部(bu)分利(li)润。
2023年，亚玛芬体育财务费用为4.13亿美元，较2022年的2.37亿美元增(zeng)加约1.77亿美元，同比增(zeng)幅达到74.8%。该公司对此表示，主要是由于利(li)率上升导致(zhi)与关联方贷款和(he)其他带息债务相关的利(li)息支出增(zeng)加。
数(shu)据显示，2020年至2023年和(he)2024年一季度，亚玛芬体育的财务费用分别为2.74亿美元、2.79亿美元、2.37亿美元、4.13亿美元和(he)0.82亿美元，合(he)计(ji)支出近13亿美元。
据亚玛芬体育2024年一季度披露(lu)，2024年2月(yue)16日，公司签订了一项新的信贷协议，提(ti)供一项新的7年期5亿美元定期贷款、一项新的7年期7亿欧元定期贷款和(he)一项新的7.1亿美元5年期循环信贷。同日，公司还发行了8亿美元的6.750%的担保票(piao)据。
截至2024年一季度，亚玛芬体育金融机构(gou)贷款超20亿美元，计(ji)息负债合(he)计(ji)超24亿美元(约合(he)人(ren)民币174亿元)。该公司也表示，通过外部(bu)债务为业务提(ti)供资金时，将面(mian)临利(li)率风险，截至2022年末，利(li)率增(zeng)加1%将导致(zhi)2022年、2021年和(he)2020年的年度净亏损分别增(zeng)加5250万美元、4850万美元和(he)4910万美元。