第三，线上线下结合，各方力(li)量互动。网红城市的出现，既(ji)源于特色生活场景的魅力(li)，也有(you)赖于网络传播(bo)，是网民、平(ping)台、商家、政府(fu)、公众互动的结果。贵州省榕江县(xian)“村超”之所以受关(guan)注，是源于当地年轻人(ren)在社交平(ping)台上推送比赛照片和短视频(pin)。哈(ha)尔滨的持续爆火与众多(duo)网友接二连三“造梗”有(you)关(guan)，游客被(bei)网友昵称为“小土豆”“小砂糖橘(ju)”等，不(bu)断形成新的热点话题，增(zeng)加网民黏性，为哈(ha)尔滨吸足了粉丝、赚满了流量。政府(fu)、商家等在社交媒体上持续营销，让网红城市的品(pin)牌形象快速(su)传播(bo)、深入人(ren)心。淄博烧烤爆火之后，当地政府(fu)及(ji)时优化城市基础设施，打出“宠粉城市”的招牌，商家在社交媒体上树立诚(cheng)信经营、热情待客的形象，普通市民则通过开私家车(che)接送游客、礼让外地车(che)辆等方式参与城市品(pin)牌形象的共创共建。

网红城市频(pin)频(pin)出圈既(ji)是一个(ge)旅游现象，也是一种文(wen)化现象，反映了当代旅游业出现了一些(xie)值得关(guan)注的新特点，折射(she)出“Z世代”群体对旅游的认识、偏好发生了深刻变化。

就(jiu)旅游吸引物来说，不(bu)再仅仅是名山大川、历史古迹等，日(ri)常生活、市井(jing)娱乐、时尚(shang)展览、演(yan)唱会、体育赛事等都是旅游吸引物，都有(you)可能引发旅游热。可以说，“万物皆可游，处处是场景”。热门旅游城市也不(bu)再仅仅是那些(xie)传统旅游目的地，一些(xie)地方依托独特资源走红出圈，吸引游客关(guan)注，同样可以成为热门旅游城市。

就(jiu)旅游动机来说，旅游的过程不(bu)再是被(bei)动、被(bei)引导的过程，而是以“Z世代”为主体的消费群体主动参与、自我设计的过程。不(bu)需要事先计划和安排，游客按照自己的兴致，说走就(jiu)走，率性而来，尽兴而归。旅游的目的不(bu)仅在于愉悦自我，而且(qie)还在于通过社交媒体跟家人(ren)、朋友分享旅途(tu)经历和见闻(wen)，体现出一种自我价值的实现。

网红城市频(pin)频(pin)出圈，为城市发展提供(gong)了新机遇。如何(he)顺应旅游格局新变化，打造下一个(ge)网红城市，是许(xu)多(duo)城市管理者需要面对的新课题。

网红城市出圈具有(you)随机性、自发性和不(bu)确定性，但(dan)也有(you)规律可循，既(ji)是市场配置旅游资源所致，也是当地厚积(ji)薄发的结果。对城市管理者而言，打造网红城市既(ji)要主动谋划，也要顺势而为。

主动谋划包括规划、软硬件设施建设、城市营销等，尤(you)其是要做(zuo)好以下两点。

一是善于从日(ri)常生活中发掘热点，从大众活动中发现亮点。社会生活中蕴藏着丰富的旅游资源，人(ren)民群众具有(you)极大的活力(li)和创造力(li)。只(zhi)要是有(you)特色、有(you)内涵，能够抓住消费者的痛点，都有(you)可能成为网红事件，进而吸引游客关(guan)注，成为旅游热点。

二是因地制宜营造文(wen)化场景。光有(you)热点和亮点还不(bu)够，还要集聚要素，营造场景。场景是人(ren)与景、主与客、生活与消费、线上与线下等在特定空间的汇聚和呈现，由社区、便利性生活文(wen)化设施、多(duo)样性人(ren)群、文(wen)化活动、文(wen)化表达等要素组成。淄博烧烤、哈(ha)尔滨冰雪大世界、贵州“村超”等之所以走红出圈，究其原(yuan)因是经过多(duo)年努(nu)力(li)，营造了场景，汇聚了人(ren)气，进而为网络平(ping)台所关(guan)注，为当地成为旅游热点奠(dian)定了基础。

顺势而为就(jiu)是要尊重(zhong)规律，既(ji)不(bu)能无所作为，也不(bu)能急于求成，更不(bu)能揠苗助(zhu)长。网红事件背后大都有(you)较为深厚的群众基础，成为网红城市更是长期(qi)积(ji)累、厚积(ji)薄发的结果，非一日(ri)之功。对城市管理者来说，应树立正确政绩观，潜心培育和提升核心吸引力(li)，久久为功，使旅游业真(zhen)正成为造福一方的民生产业、幸福产业。

城市走红出圈有(you)规律可循

网红城市之所以能火会红，是因为做(zuo)对了什么(me)？

宋瑞（中国社会科学院旅游研究中心主任）：城市走红后，大量游客慕名到访，促进了餐饮、住宿、商业等的发展。以淄博为例，2023年全年共接待国内游客6114.9万人(ren)次，比上年增(zeng)长67.6%；实现国内旅游收入630亿(yi)元，比上年增(zeng)长68.4%。2023年底走红于网络的哈(ha)尔滨，在2024年元旦(dan)3天假期(qi)期(qi)间接待游客304.79万人(ren)次，旅游总收入达到59.14亿(yi)元；春节假期(qi)8天，累计接待游客1009.3万人(ren)次，日(ri)均同比增(zeng)长81.7%，实现旅游总收入164.2亿(yi)元，按可比口(kou)径同比增(zeng)长235.4%，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。甘(gan)肃天水今年年初因麻辣(la)烫而走红，自3月(yue)至“五一”假期(qi)结束(shu)，累计接待游客1338.17万人(ren)次，旅游收入达76.95亿(yi)元，同比分别增(zeng)长35.69%和36.52%。

通过对淄博、哈(ha)尔滨等网红城市的观察，可以总结出如下规律。

其一，“Z世代”引领旅游消费市场热潮。从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从城市漫游到国风国潮，诸多(duo)旅游热点离不(bu)开“Z世代”的影响力(li)。作为互联网“原(yuan)住民”，这一群体易受数字媒体影响，喜欢尝试新生事物，追求更加个(ge)性化的产品(pin)，热衷于通过社交媒体分享经历，拥有(you)迅速(su)集中和放大市场热点的能力(li)，从而影响旅游消费潮流和旅游产业格局。

其二，情感需求成为旅游消费的核心诉求。淄博烧烤、贵州“村超”等走红，在很大程度(du)上是满足了人(ren)们的情感需求，提供(gong)了情绪价值，从而成为社会情绪集中释(shi)放和形成共鸣(ming)的“出口(kou)”。从一定意(yi)义上看，这些(xie)地方所提供(gong)的情绪价值超过了其提供(gong)的具体产品(pin)或物质消费。淄博所体现的好客之道，榕江所反映的淳朴快乐，哈(ha)尔滨所折射(she)出的真(zhen)诚(cheng)大气，借由互联网的放大效应形成情感共鸣(ming)和情绪共振。真(zhen)诚(cheng)成为旅游消费中打动人(ren)心的核心要素。

其三，生活化场景成为旅游消费的重(zhong)要对象。不(bu)同于以往直奔景区，越(yue)来越(yue)多(duo)的游客更加关(guan)注体验(yan)当地特色生活。充满烟火气的生活氛围，如烧烤、夜宵等生活场景和澡堂、饭店(dian)等生活场所成为旅游吸引物。旅游消费与当地生活化场景紧密结合，形成了自我与他者的混融、供(gong)需边界的模糊、生产者与消费者的一体化，从而消解了旅游与生活的“二元性”。

其四(si)，网络传播(bo)是激发旅游消费的重(zhong)要工具。中国社会科学院旅游研究中心的调查显示(shi)，就(jiu)获取旅游信息的渠道而言，线上渠道已占(zhan)据主导地位。在各种渠道中，短视频(pin)平(ping)台和网络社群平(ping)台位居前两位，占(zhan)比分别为69.3%和59.7%。值得一提的是，不(bu)仅游客主要依赖网络获取信息，整个(ge)旅游消费市场也呈现出互联网特质：用户生产内容驱动、流量为王、话题营销，从而使目的地迅速(su)成为话题中心和流量中心，即“到媒介叙事中重(zhong)要的地点去旅行(xing)”。以网络传播(bo)为媒介，政府(fu)、当地人(ren)、游客、短视频(pin)平(ping)台等共同形成了一个(ge)多(duo)重(zhong)嵌套又运(yun)转流畅的内容制作和传播(bo)链路。

其五，政府(fu)有(you)力(li)保障是让游客满意(yi)的关(guan)键(jian)所在。游客在目的地消费涉及(ji)诸多(duo)环节，地方政府(fu)作为公共服务的提供(gong)者、消费环境的维护者具有(you)重(zhong)要作用。从淄博“烧烤专列”，到榕江当地政府(fu)围绕(rao)游客的“吃、住、行(xing)、游、购(gou)、娱”需求及(ji)时提升服务能力(li)，再到哈(ha)尔滨整治(zhi)出租车(che)乱收费现象，延长机场大巴(ba)、地铁运(yun)营时间，“上新”人(ren)造月(yue)亮、松花江气垫船，在路上搭设防寒设施，都体现出政府(fu)的积(ji)极有(you)力(li)保障。网红城市及(ji)时构建起纵向到底、横向到边、齐抓共管的旅游公共服务体系，从而确保游客舒心顺心。

其六，居民热情友爱是游客满意(yi)的重(zhong)要因素。在淄博，当地车(che)主自觉礼让外地车(che)辆，商家店(dian)主自发提供(gong)免费住所，当地司机假期(qi)免费接送外地游客。这些(xie)善举大大提升了淄博的知名度(du)和吸引力(li)。榕江酒店(dian)客满时，当地居民收拾出家中空房邀请游客免费住宿。哈(ha)尔滨的走红也离不(bu)开无数热情好客的“尔滨人(ren)”，当地居民强烈的主人(ren)翁意(yi)识有(you)力(li)维护并(bing)提升了城市形象。

城市走红后，网络曝光度(du)急剧提升，游客数量在短期(qi)内暴(bao)涨，这些(xie)都对当地公共服务和旅游治(zhi)理提出了更高(gao)要求。从短期(qi)来看，目的地城市应根(gen)据游客需要，及(ji)时完善相关(guan)服务，确保游客乘兴而来、尽兴而归。这就(jiu)要求交通管理、市场监管、信息服务、食品(pin)安全等各部门共同努(nu)力(li)。从长期(qi)来看，网红城市要理性认识到，网络传播(bo)的焦点随时都会转移。一方面要抓住时间窗(chuang)口(kou)，做(zuo)好综合服务，充分利用短暂的聚光灯效应，塑造并(bing)提升当地形象；另一方面要做(zuo)好产业规划，切合实际做(zuo)好当地产业发展布局和旅游服务配套，全面提升旅游综合发展水平(ping)。

共创共享实现双向奔赴

从旅游消费行(xing)为和心理角度(du)来看，网红城市是如何(he)抓住流量、拓展增(zeng)量的？

宋思根(gen)（上海(hai)应用技术(shu)大学教授(shou)）：热门旅游城市主要特征(zheng)之一就(jiu)是拥有(you)巨(ju)大的线上线下流量。线上流量主要表现为搜(sou)索、热评和攻略等，线下流量则是集中打卡的游客人(ren)群。网红城市只(zhi)有(you)很好抓住流量，形成增(zeng)量，才能持续吸引游客，收获“长红”。从游客心理和行(xing)为出发，总结热门旅游城市的流量和增(zeng)量秘(mi)笈，有(you)利于文(wen)旅消费繁荣(rong)和城市发展。

首(shou)先，情感是开启流量闸门的金(jin)钥匙。由于时代背景变迁，熟人(ren)社会秩序弱化，激烈竞争使得“焦虑”“卷”经常被(bei)人(ren)提及(ji)。社交网络已成为普遍的自我呈现场所，熟人(ren)或陌生人(ren)的互动支持有(you)利于缓解焦虑。其中，那些(xie)始于“多(duo)巴(ba)胺”、成于“真(zhen)善美”的内容在不(bu)经意(yi)间吸引了人(ren)们的关(guan)注，开启了流量闸门，再经过推送、转发、互动，形成流量汇聚。例如，山东(dong)淄博烧烤源于当地政府(fu)和在淄大学生的故事和约定，附着了善良、感动、真(zhen)诚(cheng)等情感。哈(ha)尔滨欢迎和关(guan)怀“南方小土豆”包含了关(guan)心下一代、小萌新、小可爱等情感元素。贵州“村超”“村BA”和天津跳水都是非职业性运(yun)动项目，土味浓郁，新奇感强，包含老当益壮、积(ji)极向上、不(bu)服输的运(yun)动精神和人(ren)生态度(du)。

文(wen)化和故事、热哏和热词都是情感的载(zai)体，共同构成流量密码。每个(ge)城市都在讲述自己的文(wen)化和故事，这些(xie)文(wen)化和故事可能因为长期(qi)高(gao)质量的内容输出得到关(guan)注，也可能因为偶然行(xing)为、事件、话语而被(bei)聚焦。热哏热词携带着某种文(wen)化基因，图文(wen)并(bing)茂(mao)，喜闻(wen)乐见，直击泪(lei)点，体现了网民和游客的戏谑、调侃、创造和共情，具有(you)天然营销优势。经过网络筛(shai)选(xuan)，部分热哏热词逐渐成为网红城市的超级IP符号(hao)。如淄博的“灵魂烧烤三件套，小饼(bing)烤炉和蘸料”“进淄赶烤”等，蚌埠的“桑酒别怕，蚌族在此”“绷不(bu)住了”等。

其次，游客满意(yi)是抓住流量的必要条件。对游客来说，仅有(you)文(wen)化和故事、热哏和热词以及(ji)东(dong)道主的微笑是不(bu)够的，必须伴(ban)有(you)高(gao)质量的产品(pin)和服务。文(wen)旅产品(pin)和服务体验(yan)具有(you)很强的主观性，根(gen)据质量感知差距(ju)理论，消费者的期(qi)望质量和实际质量的比较结果决定了最终(zhong)满意(yi)度(du)。只(zhi)有(you)游客满意(yi)，流量才留得住、增(zeng)得了，游客不(bu)满意(yi)则会形成负面口(kou)碑(bei)，极大瓦解积(ji)极的流量和增(zeng)量。

为确保游客满意(yi)，政府(fu)、商家和市民都在积(ji)极行(xing)动。传统特色产品(pin)自然不(bu)可或缺，具有(you)独特亮点和看点的产品(pin)对流量和增(zeng)量有(you)锦上添花的作用。从目前来看，网红城市发布热门产品(pin)地图、开通专门公交线路、发布游玩(wan)指南等已属常规操(cao)作，只(zhi)有(you)实力(li)和诚(cheng)心宠粉并(bing)重(zhong)，才能确保吸粉不(bu)掉粉。在哈(ha)尔滨冰雪大世界的退票风波(bo)中，景区依靠(kao)真(zhen)诚(cheng)服务逆转负面口(kou)碑(bei)，将坏事变成好事。哈(ha)尔滨市民开私家车(che)接送游客、淄博民警腾出值班室给(gei)游客住宿，都将服务提升到新高(gao)度(du)，赢得了好口(kou)碑(bei)。

再次，记忆链接是拓展增(zeng)量的充分条件。如果只(zhi)是获得顾客满意(yi)，而游客未能就(jiu)城市文(wen)化娱乐、建筑(zhu)交通、风土人(ren)情等形成美好记忆，网红城市与游客之间就(jiu)缺乏(fa)有(you)效链接，复游或口(kou)碑(bei)推荐就(jiu)难以被(bei)激活。据携程数据，今年“五一”假期(qi)，淄博进入热门三四(si)线目的地前十名，旅游订单平(ping)均增(zeng)长11%。这可能与当地政府(fu)和商家的充分准(zhun)备和产品(pin)升级，以及(ji)将烧烤的流量向陶瓷、琉璃、丝绸等特色产品(pin)渗透转化有(you)关(guan)。从消费者心理看，也可能有(you)部分游客因去年没时间“进淄赶烤”，因此今年前来感受“烧烤淄味”。更重(zhong)要的是，也可能是游客“来淄复烤”，只(zhi)因其将以往消费带来的美好情感体验(yan)转移到当地的人(ren)、事、物之中，形成强有(you)力(li)的记忆链接。

最后，共创共享推动形成网红城市抓住流量、拓展增(zeng)量的循环。硬件软件的长期(qi)建设目标被(bei)浓缩为城市标签，如淄博的“人(ren)好物美心齐”。显然，这是政府(fu)、商家和市民共创共享的成果，也是流量聚集的重(zhong)要原(yuan)因。从实践来看，追着流量而来的游客自然成为网红城市的阅读者、网络内容的生产者，是共建共享的实际参与者。实际参与的最高(gao)形式就(jiu)是“不(bu)走了”“入局了”，这才是网红城市的真(zhen)正魅力(li)所在，是共创共享的最佳成果。说到底，流量和增(zeng)量只(zhi)是表象，共创共享既(ji)是“因”又是“果”，其底色是人(ren)民城市人(ren)民建，人(ren)民城市为人(ren)民。（本文(wen)来源：经济日(ri)报）