体验经济的消费氛围、用户(hu)感受至上、存量时代的差异(yi)化竞争，都是(shi)这个时代流行的开篇。这些来自社(she)会发展(zhan)的基因，让平台和(he)品牌试图(tu)从(cong)各个维度，提(ti)升消费群体的获得感、满足感，占领用户(hu)的心智。
如今(jin)，消费决(jue)策时间延(yan)长，除了“比价”之外，大家在购物平台的选(xuan)择(ze)上变得更(geng)谨慎和(he)挑(tiao)剔，会花更(geng)多时间研究(jiu)商品，同时也更(geng)关注(zhu)其背后附加的诸多服务项，收(shou)获商品价值外的情绪价值。
购物是(shi)从(cong)无(wu)到有的过程，品质优秀、价格美丽之外，服务和(he)体验则会提(ti)升“收(shou)获感”，进而赢得客户(hu)的心智，最终(zhong)成为首选(xuan)，这些都是(shi)当(dang)下消费平台最需要的“热更(geng)新(xin)”。
为了解消费者心中对“购物”以及“大促”新(xin)的期(qi)待，梳理和(he)感知(zhi)消费者的心理、行为、习惯变化，值此618之际(ji)，《每日经济新(xin)闻》开展(zhan)了一次消费问卷调查，从(cong)消费决(jue)策和(he)体验两方面设置了30余个问题，共收(shou)集3261份有效(xiao)问卷，以期(qi)从(cong)万变中寻找一份确(que)定。
消费者票选(xuan)“消费体验”
服务力64%+价格力49%+产品力38%
今(jin)年618，各家都在讲“回归用户(hu)，体验第一”，那么，用户(hu)都在关注(zhu)什么，什么才是(shi)用户(hu)想要的体验第一？
调研报告显示，消费体验最重要的三个维度是(shi)产品力、价格力和(he)服务力。其中，服务力以64%的票选(xuan)位列第一，服务力是(shi)购物体验的主要构成，其中包括(kuo)服务产品多、服务更(geng)贴心、客服以及物流的响应速度快；价格力以49%的票选(xuan)位列第二，消费者认为，“给力的价格和(he)促销力度”会更(geng)影响自己(ji)的体验；消费者38%的票选(xuan)给了产品力，丰富的产品、品牌和(he)新(xin)品多，同样是(shi)不可或缺的购物体验中的一环。
从(cong)消费者购物体验的感知(zhi)和(he)期(qi)待上，我们不难(nan)得出结论：用户(hu)想要的消费“体验”是(shi)“产品力+价格力+服务力的综合体验”，同时伴随内容(rong)种草(cao)以及情绪价值的获得。
产品力：“产品够丰富”是(shi)用户(hu)选(xuan)择(ze)的“底座”
五成消费者认为产品力是(shi)性价比
线上消费渠道的多元化、主流平台全品类的尝试，短时间内，无(wu)论是(shi)商家类型还是(shi)产品品类，供(gong)给端均不断扩容(rong)，满足越来越多求精、求新(xin)、求全的消费者。不过，多数消费者对平台产品力的理解和(he)态度也不太(tai)一样。
调研问卷数据显示：
消费者51%票选(xuan)认为“产品力就是(shi)够丰富——有不同价格带和(he)质量的产品可供(gong)选(xuan)择(ze)”；还有50%票选(xuan)“产品力就是(shi)性价比——有专人把(ba)关筛选(xuan)，在不同价格带上提(ti)供(gong)性价比好物”；此外，36%票选(xuan)“产品力就是(shi)品牌够多”，能与更(geng)多品牌有直接深入的合作(zuo)，从(cong)正品到价格都有保(bao)障。
依据产品力，在对主流购物平台的选(xuan)择(ze)上，39%的消费者选(xuan)择(ze)了京(jing)东，排名第一。
日前，京(jing)东发布已与苹(ping)果合作(zuo)十年，有超1亿用户(hu)在京(jing)东选(xuan)购Apple产品。近期(qi)还可以看到，京(jing)东先后与OPPO、联想、九牧、小米、广药(yao)集团(tuan)等签署未来三年销售目标，还和(he)比亚迪等车企“牵手”合作(zuo)。这些都是(shi)完善和(he)体现产品力的动作(zuo)。
价格力：超五成消费者认为价格优最香(xiang)！
但正品和(he)时效(xiao)同样影响决(jue)策
过去几年，电商零售市(shi)场发生(sheng)了一次又一次深刻的变革，线上购物体验持续(xu)升级、新(xin)渠道迅速崛(jue)起，尤其是(shi)去年，低价策略回归“指导”消费，加之以Z世(shi)代为首的年轻消费群体开始成为消费的主力，影响消费决(jue)策的因素(su)变得越来越难(nan)以捉(zhuo)摸。
调研报告数据显示，今(jin)年618，有52%的消费者选(xuan)择(ze)购物渠道时关注(zhu)度最高的还是(shi)“价格优势”，但不容(rong)忽视的是(shi)，“送货时效(xiao)”以及“正品保(bao)障”均以44%的票选(xuan)成为并驾齐驱的两大消费决(jue)策因素(su)。
对于价格力的态度调研结果显示，绝大多数消费者认为“价格优势≠绝对低价，而是(shi)极致性价比”。此外，有49%的消费者认为自己(ji)属于理性消费，“价格再低也不会买(mai)并不需求的产品”；还有38%的消费者表示，“自己(ji)可以买(mai)贵的，但不能买(mai)贵了”。
整体而言，丰富的“性价比好物”仍是(shi)目前消费者在产品层面更(geng)为关注(zhu)的消费因素(su)。“性价比”与“单纯低价”的区别在于，在选(xuan)择(ze)上，消费者会被单纯的低价吸引，但并不会为单纯低价冲动下单，而是(shi)会结合商品品质以及背后对应的体验、服务，计算性价比。
在更(geng)具价格力的平台投票中，29%的消费者票选(xuan)了京(jing)东，27%的消费者票选(xuan)了拼(pin)多多，人数相差不多，可见，在价格优势上，今(jin)年618两个平台得到了超五成消费者的心智认可。
服务力和(he)体验感
过半消费者不想因低价放弃对服务、品质的要求
从(cong)前述调研结果中，我们可以看到，服务力是(shi)决(jue)定整体购物体验的首要因素(su)，票选(xuan)结果超过6成。
此外，从(cong)消费体验层面得到的数据与消费决(jue)策产生(sheng)的数据相互(hu)佐证：50%的消费者觉得“体验第一，不想因为绝对低价放弃对服务和(he)品质的要求”；只有22%的消费者对价格敏感，可以为低价牺牲一定的时效(xiao)和(he)服务。
关于服务和(he)体验的态度与理解，42%的消费者认为，“服务好”就是(shi)——服务产品多，比如，大件上门安装(zhuang)退(tui)换(huan)、手机有碎屏险(xian)等；同时有27%的消费者认为，“服务好”就是(shi)——沟通(tong)交流舒心，如客服的快速响应等。
具体到细分的服务体验上，有58%的消费者在线上购物时，会更(geng)看重品质保(bao)障类，如正品鉴别、品质认证和(he)溯源、材质保(bao)障、官方质检等；有55%的消费者更(geng)看重物流时效(xiao)，如24/48/72小时发货、晚发赔、包邮以及“211限时达”等。此外，30天价保(bao)、一键价保(bao)、贵必赔等价格保(bao)护(hu)类服务，也有近四成的消费者看重。
那么，在购买(mai)哪些商品品类时，消费者更(geng)看重服务力？
调研报告显示，有45%的消费者在购买(mai)3C数码产品时会更(geng)关注(zhu)服务体验；此外，还分别有41%和(he)36%的消费者在购买(mai)生(sheng)鲜食品以及家电等强售后的品类时会选(xuan)择(ze)服务体验更(geng)好的平台。
这些年，电商平台不断“卷”出的新(xin)服务
七成消费者被“食物不爱吃包退(tui)”服务惊艳
消费体验“卷”上天服务创新(xin)被平台“玩出花”
在被问及“电商平台购物给您带来的最佳消费体验是(shi)什么”之时，有50%的消费者把(ba)票投给了“更(geng)便宜的价格”；而“便利性，可以随时随地买(mai)买(mai)买(mai)，也可以解决(jue)很多突发问题”则以41%的票选(xuan)比例次之。
值得一提(ti)的是(shi)，还有38%的消费者投给了“不断刷新(xin)的创新(xin)服务”。
的确(que)，消费世(shi)界的逻辑在不断变化，其中最重要的一项，就是(shi)消费体验需要不断迭(die)代和(he)更(geng)新(xin)。而在消费者的感受里，电商平台的出现、兴起、变革，不光带来了更(geng)便宜的价格、更(geng)便利的购物，还有不断刷新(xin)的创新(xin)服务，以及更(geng)多极致的服务项目，提(ti)供(gong)了日趋多元的消费新(xin)体验。
我们列举了10条当(dang)下最火热的电商平台创新(xin)服务条目供(gong)选(xuan)择(ze)，其中，3261名消费者也选(xuan)出了最惊艳自己(ji)的三项服务：
第一名为3C新(xin)品30天无(wu)忧试服务；
第二名为免费上门退(tui)换(huan)（大件也免费）服务；
第三名为纸尿裤的尺(chi)码随心换(huan)服务。
调研报告显示，对3C类目中的“新(xin)品30天无(wu)忧试”这项服务，有26%的消费者表示还不知(zhi)道这项“神仙”服务；而知(zhi)道这项服务的消费者中，86%的人是(shi)从(cong)京(jing)东平台得知(zhi)的。
而在对纸尿裤“尺(chi)码随心换(huan)”和(he)“大件商品无(wu)论多重都免费上门退(tui)换(huan)”两项平台创新(xin)服务的调研中，分别有88%和(he)92%的消费者在京(jing)东购物时得知(zhi)这两项服务。
据了解，消费者使用“免费上门退(tui)换(huan)”服务的频次，52%的消费者为5次以下，33%的消费者为5-10次。
此外，还有一些创新(xin)服务和(he)玩法让消费者惊喜，比如，食物类目的“不爱吃包退(tui)”服务，其中，有近八成的消费者是(shi)从(cong)京(jing)东得知(zhi)这项服务的。
普及度最高的创新(xin)服务，则是(shi)电商平台“一键价保(bao)”这项服务。一键价保(bao)作(zuo)为售后环节为消费者省钱的“小妙招”，京(jing)东、淘宝/天猫等主流电商平台都设置了这项服务功能按钮。
以京(jing)东平台数据为例，我们了解到，过去一年间，京(jing)东价保(bao)服务为消费者节省了近30亿元。今(jin)年618，京(jing)东平台85%以上的商品都享(xiang)“价保(bao)”。
如今(jin)，电商平台的细分类目上，购物全环节体验的细分条目越来越多，目的都是(shi)为了能让消费者在线上购物时可以放心买(mai)、无(wu)忧购。
无(wu)论是(shi)对“价格力+产品力+服务力”的综合购物体验的整体考(kao)量，还是(shi)对服务类别展(zhan)开来的，包括(kuo)物流时效(xiao)、正品保(bao)障、买(mai)贵双倍赔以及无(wu)数创新(xin)服务等的更(geng)极致追求，综合整体调研报告数据来看，有五成消费者因为“服务好”，在选(xuan)择(ze)购物平台时会首选(xuan)京(jing)东。
尾声(sheng)
想用户(hu)所想，21岁618找到消费世(shi)界新(xin)价值
消费是(shi)一个系统，它维护(hu)着秩序和(he)组织的完整。电商大促是(shi)消费世(shi)界最强符号，一直在变，也一直求变。但万变之中更(geng)多的其实是(shi)不变：大促的诞生(sheng)，本质就是(shi)希望(wang)消费者买(mai)得开心、用得舒心。
因此化繁为简，追求体验至上，想用户(hu)所想、依循需求的轨迹做真实的迭(die)代。
比如，消费者仍然更(geng)重视“性价比”，他们会综合比对价格、产品、服务及体验，从(cong)而选(xuan)择(ze)购物平台。因此，价格、品质和(he)服务缺一不可。
再比如，年轻消费群体成为主力，他们愿意为兴趣(qu)和(he)“悦己(ji)”买(mai)单，会为低价欢呼，但同时又极其理性，不会盲目下单。因此，优先丰富好物，满足即时、便捷等多重需要必不可少。
薛定谔说，“自然万物都趋向从(cong)有序到无(wu)序，即熵值增(zeng)加。生(sheng)命则以负熵为生(sheng)。”如果不对抗熵增(zeng)，消费世(shi)界会变得死(si)气沉(chen)沉(chen)，而想要重焕消费、大促的生(sheng)机，就要对抗熵增(zeng)。
这是(shi)人生(sheng)的感知(zhi)和(he)体悟，也是(shi)消费世(shi)界的底层逻辑。
编辑|蒙锦涛
每日经济新(xin)闻