今(jin)年618，直播间里(li)有人正蓄势待发，有人却悄悄放慢了脚(jiao)步。
“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”近日，李佳(jia)琦回应称参加“披荆(jing)斩(zhan)棘的哥(ge)哥(ge)”是为了赚钱给粉丝发红包。正值618电商(shang)大促的节(jie)点，从5月19日起，李佳(jia)琦直播间派发红包雨，奖池达3亿元。
面对618的大促节(jie)点，其他平台的大主(zhu)播们也各有动作。辛选官方赶在大促前就辛巴直播中对平台的不当言论致歉，账号终(zhong)获解封；京东挖来了360集团创始人周鸿(hong)祎做客京东3C数码采销(xiao)直播间为618预(yu)热；小(xiao)红书一姐章小(xiao)蕙、B站一姐鹦鹉梨等(deng)头部主(zhu)播接连开(kai)启618直播，带货频率大大提高。
但与(yu)此同时，疯(feng)狂小(xiao)杨哥(ge)、罗永浩(hao)等(deng)抖音(yin)头部主(zhu)播却未见动作。今(jin)年以来，不光是转型的小(xiao)杨哥(ge)和回归创业的罗永浩(hao)，快手超级主(zhu)播辛巴也曾在直播中透露，计划暂时离开(kai)直播界，用两年的时间去沉(chen)淀和充(chong)实(shi)自己。就连一直坚持(chi)直播的李佳(jia)琦也在逐步减少(shao)个人的直播时间，为旗下中腰部主(zhu)播创造更多的展示机会。
“超级主(zhu)播的优势在于个人IP和长期以来确立的用户信任，但近年来随着(zhe)超头主(zhu)播一些负面声音(yin)的出现(xian)，或多或少(shao)动摇了消费者(zhe)的信任。”克(ke)劳锐(rui)研(yan)究(jiu)人员在接受21世(shi)纪经济报(bao)道记者(zhe)采访时表示，“直播带货行业正在从价格驱动，逐渐(jian)走向内容与(yu)品味驱动，这对于行业而言是好事，意(yi)味着(zhe)消费者(zhe)并不是一味追求低价，内容成了用户下单的驱动力。”
而大主(zhu)播们逐渐(jian)“隐退”的背后是，MCN转型的序幕(mu)正在悄然拉开(kai)。
消费者(zhe)变了？
早在5月美ONE 618启动会上，李佳(jia)琦就坦言，“今(jin)年的618大促难不难？我觉得是难的。”尽(jin)管网络上仍有争议不断，但“卖力”的李佳(jia)琦还是收获了不少(shao)消费者(zhe)认可。来自官方的数据显示，天(tian)猫618现(xian)货开(kai)卖1小(xiao)时，李佳(jia)琦、烈儿宝贝、蜜蜂(feng)惊喜社(she)、香菇来了、陈洁(jie)Kiki、酒妹妹等(deng)主(zhu)播率先成交破亿元。
但据青眼数据，5月19日，天(tian)猫李佳(jia)琦美妆专场直播开(kai)始预(yu)售，美妆类目实(shi)现(xian)GMV约(yue)27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。与(yu)此同时，本场直播共有141个美妆品牌参与(yu)，共计上架(jia)371款产品，两项数据同比均有所(suo)增长。
不少(shao)网友关(guan)注到，李佳(jia)琦直播间的价格已没有明(ming)显优势。如同款耳机、音(yin)像产品，京东直播间直接打6折，美妆护肤品类价格也有少(shao)量差价。在接受采访的多位消费者(zhe)中，“消费欲(yu)”的降低成为了大家共同的表达，而大促期间纷繁复杂的商(shang)品信息是其中原因之一。“即便不需要预(yu)售，但各种优惠算起来也很复杂，本来直播间是条捷径，现(xian)在还要各直播间比价。”有消费者(zhe)抱怨(yuan)道。
此前，达播在直播电商(shang)界的声量远远超过(guo)了店播。但到了2023年，势头却有了变化。根据《2023年中国直播电商(shang)行业研(yan)究(jiu)报(bao)告》，2023年中国直播电商(shang)市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。
“过(guo)去我很喜欢看李佳(jia)琦直播，经常在他营造的氛围下冲动购买他推(tui)荐的产品。”消费者(zhe)杨逸(化名)在接受21世(shi)纪经济报(bao)道记者(zhe)采访时表示，“但现(xian)在我买东西更看重(zhong)产品和自己的需求是否匹配，所(suo)以产品介绍越详细、越有场景感就会越吸引我下单。”
从需求侧来看，消费者(zhe)近年来在形成购买决策时会考虑多重(zhong)因素，而非像过(guo)去那样依赖(lai)于达人主(zhu)播种草。根据《直播带货消费维权舆情分析报(bao)告(2023)》，李佳(jia)琦涉及的维权舆情数量最多，占比高达41.00%，紧随其后的是疯(feng)狂小(xiao)杨哥(ge)，占比31.30%。而贾乃亮和辛巴的占比分别为4.86%和4.64%，董宇辉的占比则为4.4%。
“撤退”的大主(zhu)播
或许是“春江水冷鸭也先知”，直播电商(shang)界正在掀起一场达人主(zhu)播“大撤退”。
根据三眼查数据最新发布的抖音(yin)4月达人带货榜单，头部主(zhu)播疯(feng)狂小(xiao)杨哥(ge)在连续两个月未能(neng)进入前二十之后，本月再(zai)次无缘(yuan)前二十的排名。与(yu)此同时，之前连续三个月稳居抖音(yin)带货榜前三的董宇辉，本月排名下降至第九。
疯(feng)狂小(xiao)杨哥(ge)的跌出榜单并非偶然，除了受到负面舆论影(ying)响外，直播时长的减少(shao)也存在一定影(ying)响。据统计，小(xiao)杨哥(ge)在4月仅参与(yu)了三天(tian)的直播，累计直播时长在7小(xiao)时左(zuo)右，直播成交额超过(guo)1亿元。对此，小(xiao)杨哥(ge)表示将减少(shao)带货时间，更多专注于娱乐直播、音(yin)乐节(jie)、影(ying)视项目等(deng)，并考虑在专场活动中将账号交由徒弟使用。
与(yu)辉同行的情况类似，董宇辉过(guo)去通(tong)常在晚间8点至10点出现(xian)在直播间，但4月份至少(shao)有12天(tian)未露面。4月7日晚他直播两小(xiao)时，人气高峰达到25万，累计观看超1100万人次，销(xiao)售额在1000万至2500万元之间。然而，在4月12日至14日他缺席的三天(tian)里(li)，直播间最高在线人数不足5万，累计观看人次为1600万，日均销(xiao)售额为750万至1000万元。
从市场来看，多位达人主(zhu)播今(jin)年来都(dou)有淡出直播间的迹象。董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货。而快手主(zhu)播辛巴也表示对直播带货行业感到厌倦(juan)，计划转向人工智能(neng)领域探索，未来的直播带货工作将主(zhu)要由其徒弟承担。大主(zhu)播的离场预(yu)示着(zhe)直播电商(shang)正在进入下半(ban)场，达人主(zhu)播直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐(jian)减弱。
“现(xian)在只有一些重(zhong)要节(jie)点，大促或者(zhe)新品才(cai)会去大主(zhu)播直播间。”某消费品牌主(zhu)理人表示，“不可否认，大主(zhu)播还是有很强的拉动销(xiao)售的能(neng)力，但也要考虑到整体的性价比，价格让利、主(zhu)播佣(yong)金提成、产品成本等(deng)。大主(zhu)播太(tai)受关(guan)注，也可能(neng)会带来额外舆情的风险，进而折损品牌名誉。”如此前引发广泛热议的花西子价格风波(bo)等(deng)，除此之外，辛巴、疯(feng)狂小(xiao)杨哥(ge)等(deng)头部达人主(zhu)播也不同程度有过(guo)负面新闻。
实(shi)际上，自去年双十一起，平台和商(shang)家减少(shao)了对达人主(zhu)播的依赖(lai)，转向更广泛的合作。公开(kai)资料显示，去年双十一期间淘宝店播成为新的增长动力，38个店播直播间成交破亿元，7个品牌店播首次成交破亿元，451个店播直播间成交额达千万元。小(xiao)红书在双十一期间的店播开(kai)播商(shang)家数达到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
“中腰部主(zhu)播快速崛起、店播常态化……在这个降本增效的时代，品牌和机构也发现(xian)这些方式的性价比更高，这也对头部主(zhu)播造成冲击。”上述克(ke)劳锐(rui)研(yan)究(jiu)人员进一步表示，头部主(zhu)播不会消失，他们会凭(ping)借自身的优势和资源来更好地适应行业变化，但同时他们也要思考，流量红利见顶、行业发展回归平稳的当下，该如何拓宽自己的商(shang)业边界。
谋变的MCN
主(zhu)动退隐也好，被动噤声也罢，淡出前台的超级主(zhu)播们的背后是正在求变的MCN机构。
在当前直播电商(shang)行业步入平稳期的背景下，依托此东风崛起的MCN机构也面临着(zhe)突破原模式变现(xian)天(tian)花板的挑战。《2024克(ke)劳锐(rui)中国内容机构(MCN)行业发展研(yan)究(jiu)白皮书》指出，过(guo)去一年中，“维稳”和“确定性增长”成为机构发展的核心关(guan)键词(ci)。众多MCN机构在稳固业务基本盘的同时，积极探索短(duan)剧、电商(shang)、出海、生服、服务、自创品牌等(deng)多元化业态，以谋求更长久与(yu)持(chi)续的发展空间。
在直播业务方面，MCN机构纷纷从科(ke)技和内容的角度切入，以求作出改变。前有美ONE合伙人蔚英辉在618媒体发布会上宣布，今(jin)年618期间，“所(suo)有女生”直播间将首次测试数字(zi)人直播，未来还将搭建起AI智能(neng)客服，担任直播全链路的咨询服务。后有在蜜蜂(feng)惊喜社(she)的“蜂(feng)狂618”大促中，将直播专场的售卖机制与(yu)剧情相结(jie)合，给直播间消费者(zhe)带来了全新的体验。
“数字(zi)人能(neng)够(gou)高效率进行直播，既能(neng)降低开(kai)播成本，又能(neng)稳定输出内容，降低舆论风险。”克(ke)劳锐(rui)研(yan)究(jiu)人员在谈及电商(shang)直播未来方向时表示，“但大众的接受度与(yu)信任度还相对较低，技术标准(zhun)与(yu)操作标准(zhun)还未在行业内达成统一，在发展上面临一定的难题。”
“对于网红达人来说，直播是更便捷的流量变现(xian)渠道，但涉及人是最不稳定的生意(yi)。”某红人机构负责人在接受21世(shi)纪经济报(bao)道记者(zhe)采访时表示，正是基于这样的考虑，他选择以孵化品牌为变现(xian)形式，而非广告、直播等(deng)常见的MCN业务，“做品牌确实(shi)会变现(xian)的路径长一些，但稳定性和持(chi)久性更强。”值得一提的是，李子柒的前东家微念，已经彻底从MCN公司转型为新消费公司，接连孵化出“山外山”“臭宝”等(deng)食品品牌。
当下，无论是达人主(zhu)播还是MCN机构，都(dou)面临着(zhe)转型与(yu)探索的关(guan)键阶段，但可喜的是，未来方向是广阔的。
编辑/樊宏伟