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“我们给2024年定的一个小目标是，中(zhong)国(guo)销(xiao)售额超星巴(ba)克中(zhong)国(guo)。”
当霸王茶姬创始人张(zhang)俊杰(jie)在5月21日喊出这个目标，意味着(zhe)六年前还只是在憧憬着(zhe)对标星巴(ba)克的霸王茶姬有了(le)新(xin)梦想——超越星巴(ba)克。
想要整体超越星巴(ba)克，对于中(zhong)国(guo)咖啡、茶饮品牌来说似乎还是个遥不可及的故事，但在中(zhong)国(guo)市场，星巴(ba)克的神话已经被打破。去(qu)年全年，瑞幸已在营收上超越星巴(ba)克中(zhong)国(guo)，成为中(zhong)国(guo)市场中(zhong)营收最高(gao)的咖啡品牌。
今年第一季度，霸王茶姬总销(xiao)售（GMV）已超58亿元。张(zhang)俊杰(jie)指出，霸王茶姬一季度销(xiao)售已达去(qu)年全年的一半(ban)，照这样即便只是平稳经营下去(qu)，2024全年GMV也有望超200亿元人民币。这让张(zhang)俊杰(jie)有了(le)要在中(zhong)国(guo)市场，赶超星巴(ba)克的野心。
当然，在业内一些人士(shi)看(kan)来，茶饮和咖啡分(fen)属两个赛道，并没有直接的可比性，但这不妨碍张(zhang)俊杰(jie)想要利(li)用超越星巴(ba)克讲一个新(xin)故事。
“狂飙”的2023年
霸王茶姬在2024年一季度GMV大增(zeng)，在于其2023年飞速(su)扩店。
霸王茶姬诞生于2017年云南省昆(kun)明市五(wu)一路。不过，品牌创立(li)前5年，霸王茶姬并没有太大的动作，偏(pian)安于中(zhong)国(guo)的西(xi)南角(jiao)。
2023年，霸王茶姬进入爆发期。在资本加持(chi)下，偏(pian)安一隅的霸王茶姬从西(xi)南往一线城(cheng)市的中(zhong)心商场进发。
2023年6月，霸王茶姬两家旗舰店在上海环球港和美罗城(cheng)同日开业。高(gao)大上的门头(tou)，有别于一般茶饮店的风格，将(jiang)它和其他品牌区别开来。而酷似DIOR的包装袋更是让霸王茶姬迅速(su)占领社交平台，迅速(su)出圈。
独(du)特的营销(xiao)策略帮助霸王茶姬在一线城(cheng)市站稳了(le)脚跟(gen)。张(zhang)俊杰(jie)透露，2023年霸王茶姬门店总数达到3511家，门店增(zeng)长率233%。目前霸王茶姬全球门店突破4500家。
也就(jiu)是说，仅2023年一年，霸王茶姬门店数就(jiu)增(zeng)加了(le)2000多(duo)家。
在加速(su)扩张(zhang)的加持(chi)下，2023年霸王茶姬GMV达108亿元，月店均48.3万元，同店增(zeng)长率88%；2023年单店月均销(xiao)售2.4万杯，最高(gao)峰(feng)值一天销(xiao)售8687杯。
真正给了(le)张(zhang)俊杰(jie)超越星巴(ba)克中(zhong)国(guo)底气的是其2024年一季度的销(xiao)售额。2024年第一季度，霸王茶姬GMV为58亿元。同期，星巴(ba)克中(zhong)国(guo)的营收为7.06亿美元（约(yue)合人民币51亿元）。
当然，对加盟(meng)类茶饮品牌而言，GMV并不会完全转化为营业收入。不过在想要在GMV这个维(wei)度上赶超星巴(ba)克，对张(zhang)俊杰(jie)来说似乎不再是遥不可及的事情(qing)。
艾(ai)媒(mei)咨询CEO及首席分(fen)析师张(zhang)毅分(fen)析认为，霸王茶姬爆火的原因，在于霸王茶姬的爆品策略，以伯牙绝弦为代表的头(tou)部爆品对霸王茶姬业务和营销(xiao)的迅速(su)增(zeng)长，立(li)下汗马功劳。
和其他茶饮品牌不同，霸王茶姬只卖轻(qing)乳茶。而在所有品类中(zhong)，招(zhao)牌伯牙绝弦2023年年销(xiao)售2.3亿杯。以单杯16元单价计算，其贡献的销(xiao)售额占到了(le)总销(xiao)售额的76.19%。
一位业内人士(shi)认为，这正是霸王茶姬的优势(shi)所在。相较于水(shui)果(guo)茶和传统(tong)奶茶，轻(qing)乳茶原料主要由茶、鲜奶和糖组成，从成本和制作效率上来看(kan)，成本更低，效率更高(gao)。这给霸王茶姬带来了(le)更多(duo)的利(li)润空间。
不过，业内的看(kan)法也并不一致，押注轻(qing)乳茶背(bei)后也暗藏杀机。在张(zhang)毅看(kan)来，品类单一也意味着(zhe)品牌的天花板相对明显(xian)。一些茶饮行(xing)业从业者则认为，如今的消费者需求多(duo)样，且(qie)瞬息(xi)万变，想要在激烈的品牌竞争(zheng)中(zhong)，吸引消费者的注意力，需要品牌方不断迭代产品，以适应市场需求。押注轻(qing)乳茶，有些冒险。
资本需要“新(xin)故事”
霸王茶姬疯狂扩张(zhang)背(bei)后，是为上市做准备。
2023年开始，就(jiu)有消息(xi)称，霸王茶姬预计于今年年中(zhong)赴美上市。不过，对于这个消息(xi)，霸王茶姬方面表示“不回应”。
如今，茶饮市场越发内卷，从高(gao)端茶饮品牌降价，竞逐下沉市场，到咖啡品牌的9.9战(zhan)火燃进茶饮赛道。在越发白热化的市场竞争(zheng)之下，短(duan)期内迅速(su)扩大规模，拓(tuo)宽利(li)润，寻(xun)求资本市场的庇护(hu)，从而进一步(bu)扩张(zhang)获得竞争(zheng)优势(shi)，几乎已经成为茶饮品牌的标准动作。于是，才有了(le)今年年初，蜜雪冰城(cheng)、古茗、沪上阿姨(yi)扎堆IPO的景象。
不过，从各品牌融资情(qing)况来看(kan)，霸王茶姬的现有的融资数量和估值并不算高(gao)。
企查查显(xian)示，2016年至2021年期间，喜茶共获得6轮融资，投资人包括(kuo)IDG资本、美团龙珠、腾讯投资、红杉中(zhong)国(guo)、高(gao)瓴资本等，最后一轮D轮融资，其融资金额达到了(le)5亿美元。
公开资料显(xian)示，蜜雪冰城(cheng)于2020年12月完成一轮总规模超23亿元的融资，投资方包括(kuo)美团龙珠、高(gao)瓴和CPE源峰(feng)。古茗也在2020年获得6.74亿元的融资，投资方包括(kuo)美团龙珠、红杉中(zhong)国(guo)、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道则于2023年6月完成10亿元的战(zhan)略融资，由兰馨亚洲领投，正心谷(gu)资本、草根知本、中(zhong)金资本、番茄资本等机构跟(gen)投。
相较之下，霸王茶姬目前为止经历了(le)两轮融资。分(fen)别为2021年3月和2021年10月。首轮融资由XVC和复星集团领头(tou)，第二轮由琮碧秋实领头(tou)，XVC跟(gen)投，两次融资金额共计约(yue)为3.2亿元。2023年7月，曾有消息(xi)称霸王茶姬获得新(xin)一轮融资，但被霸王茶姬方面否认。
相比喜茶600亿元，蜜雪冰城(cheng)650亿元的估值，在经历两轮融资之后，霸王茶姬的估值仍停留在30亿元。
更大的冷(leng)意或(huo)许来自茶百道。尽管(guan)顺利(li)突围成功成为港股“奶茶第二股”，顶着(zhe)港股年内迄今最大IPO帽子的茶百道，上市即破发，最终股价稳定在10港元/股左右。近(jin)期，茶百道股价略有回升。截至5月21日港股收盘，茶百道涨2.61%，每股股价达到11港元。不过相比17.5港元的发行(xing)价，其股价下跌了(le)37.14%。
对霸王茶姬而言，这并不是一个好消息(xi)。相比几年前，茶饮品牌已经很难轻(qing)易赢得市场青睐。
激烈的竞争(zheng)中(zhong)，茶饮企业卷新(xin)品、卷价格、卷供应商，还要卷供应链。但在不同品牌之间，似乎并没有绝对的壁垒。出海、下沉是茶饮企业共同的故事。当故事变得趋同，茶饮企业还能拿什(shi)么来打动投资者？
霸王茶姬需要新(xin)故事。这或(huo)许就(jiu)是霸王茶姬创始人张(zhang)俊杰(jie)不惜(xi)冒犯同行(xing)，也要将(jiang)霸王茶姬同“茶沦为配(pei)角(jiao)”的水(shui)果(guo)茶和其他奶茶区别开。
张(zhang)俊杰(jie)试图向投资者描绘一个美好的未来，超越星巴(ba)克中(zhong)国(guo)，甚至成为中(zhong)国(guo)版的可口可乐。如今，就(jiu)看(kan)是否还有投资者愿意为这个故事买单了(le)。