作(zuo)者 | 刘宝(bao)丹
编辑 | 周智宇
当听(ting)到天猫618取消(xiao)预售的消(xiao)息(xi)时，一位跟淘天合作(zuo)多年的业内资深人士觉(jue)得有些难以置信。在他看来，预售是天猫的核心玩法，不会这么容易取消(xiao)。
12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其(qi)GMV快速增长的利器。如今，随着(zhe)低价、大促变成日常，预售制结束了它(ta)的使命。天猫之外(wai)，京东和快手在今年618也同样取消(xiao)了预售制。
取消(xiao)预售制，对阿里来说是个艰难的决定。这意(yi)味着(zhe)阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电(dian)商平台的重(zhong)心从商家向用户转移，主流(liu)电(dian)商开(kai)始集体“讨好”用户，电(dian)商江(jiang)湖的玩法已截(jie)然不同。
去(qu)年以来，吴泳铭和刘强东先(xian)后喊出用户为先(xian)，阿里和京东面对拼多多、抖音等电(dian)商新势力强势竞争(zheng)，给(gei)出应(ying)对之法。在当下(xia)的电(dian)商行业来说，用户意(yi)味着(zhe)一切(qie)。
改变已然发生，电(dian)商江(jiang)湖的座次也将随着(zhe)这一系列的变化重(zhong)排。场(chang)内的玩家们都要打起十(shi)足(zu)的精(jing)神(shen)，投身到这场(chang)前所未有的考验之中。
预售制落幕
今年618，主流(liu)电(dian)商平台不约而同地选择了取消(xiao)预售制。
5月6日，华尔街见闻获悉，天猫618已于当日起接受报名，最大的变化在于取消(xiao)官方(fang)预售环节，5月20日晚八点将直(zhi)接售卖。此外(wai)，京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货(huo)开(kai)售。
对电(dian)商平台而言，取消(xiao)预售制并不容易。天猫等电(dian)商平台施(shi)行预售制已有12年。在创设之初，这是一套有利于多方(fang)的销售模式。
通过预售，商家能提前掌握售卖情况(kuang)，降低库存风险；平台也能够借此提前“锁定”消(xiao)费(fei)者钱(qian)包，帮助平台提升GMV增长目标(biao)；消(xiao)费(fei)者则能够借着(zhe)预售，率先(xian)锁定爆品、新品。
有天猫内部人士表(biao)示，当年搞预售主要是因为消(xiao)费(fei)者需求爆发，天猫大牌尖货(huo)往往供不应(ying)求，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货(huo)。现在，商家必须重(zhong)新适应(ying)平台规则。
随着(zhe)预售被取消(xiao)，商家将会首当其(qi)冲受到影响。
老马(ma)电(dian)商圈创始人马(ma)凯跃在产(chan)业带一线多年。他认为，大的品牌商还是习惯(guan)于预售，他们在天猫的盘子很大，会受到一定的影响，而腰部以下(xia)和尾部商家本(ben)身参与感不强，用现有货(huo)盘就能承接。
马(ma)凯跃进一步表(biao)示，预售可以理解成C2B，是一种反向定制，商家根据订单来决定生产(chan)量，由(you)于头部商家销量大，而且一般在各个平台都有布局，取消(xiao)预售对这些头部商家备货(huo)会产(chan)生压力。
但电(dian)商的预售制玩了多年，却出现预售并不便宜，消(xiao)费(fei)者收货(huo)周期大幅(fu)拉长，锁定预售的消(xiao)费(fei)者反被“割韭菜(cai)”等诸多问(wen)题。预售制对用户拉新，提升平台GMV的效果已大幅(fu)下(xia)降。
2023年，京东不再披露618大促的销售额，前一年，天猫已经不再披露双十(shi)一的销售额。大促销售额曾经是电(dian)商盛事的最佳(jia)注脚(jiao)，如今已然归于“沉寂”。
零售电(dian)商行业专家、百联咨询创始人庄帅(shuai)认为，取消(xiao)预售制，整体上(shang)利大于弊，起码不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬(xuan)而未决的长期问(wen)题。
前述天猫内部的人士表(biao)示，以吴泳铭为代(dai)表(biao)的新一届管理层非常在意(yi)消(xiao)费(fei)者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等一系列的动作(zuo)就能看出来，取消(xiao)预售也在预料之内。”
除了取消(xiao)预售制，618大促也回归到“低价”、服务本(ben)身。
从前期招商信息(xi)来看，天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法，天猫还设立了“官方(fang)立减”，立减折扣15%起，力度不亚(ya)于去(qu)年双十(shi)一；此外(wai)，平台也更注重(zhong)用户的整体体验，比如，淘宝(bao)天猫将推(tui)出包邮、运费(fei)险、价保服务等措施(shi)。
马(ma)凯跃对华尔街见闻表(biao)示，天猫去(qu)年强调(diao)五星价格力，但现在更强调(diao)性价比、质(zhi)价比、颜价比，更强调(diao)在同类对比时的价格、质(zhi)量和颜值是否突(tu)出，关注用户整体购物感受。
电(dian)商开(kai)始真的如阿里巴巴董(dong)事会主席蔡崇信所言，正在找(zhao)回初心，意(yi)图重(zhong)拾用户心智。
用户争(zheng)夺战
预售制诞生于消(xiao)费(fei)市(shi)场(chang)的快速增长期，平台借着(zhe)预售制促销，催动着(zhe)GMV的快速增长。
然而当消(xiao)费(fei)热潮褪(tui)去(qu)，预售制这个刺激天猫、京东销售数字闭眼狂奔的营销手段，也到了退出历史舞台的时候。
电(dian)商平台面临着(zhe)非常现实的情况(kuang)，即618等大促已难掩疲态。华尔街见闻了解到，天猫和快手今年都延长了618大促的周期。天猫5月20日开(kai)售，比去(qu)年提前了一周。快手则将大促延长至(zhi)6月底，比去(qu)年多出约10天。
一位业内人士表(biao)示，天猫和快手延长大促周期，主要目的是通过这种方(fang)式提高销售额，这也是竞争(zheng)加剧背景下(xia)电(dian)商平台们的无奈选择。
电(dian)商平台的低价开(kai)始呈现日常化的趋势。拼多多的百亿补贴，淘宝(bao)的限时秒杀，京东的秒杀和9.9包邮，走的都是低价路线。抖音快手的日常直(zhi)播，营造的也是一种小型(xing)大促概念(nian)。此外(wai)，平台的日常营销活动也在增多。
香颂资本(ben)董(dong)事沈萌认为，电(dian)商行业竞争(zheng)加剧，消(xiao)费(fei)者对价格的敏感度日益突(tu)出，大促常态化也就是变相地压低价格，这会是行业的发展趋势。
随着(zhe)电(dian)商市(shi)场(chang)进入存量阶(jie)段，异军突(tu)起的拼多多、抖音等玩家，借着(zhe)“仅退款”、直(zhi)播电(dian)商的玩法，颠覆了传统电(dian)商。它(ta)们借着(zhe)这些新玩法，在打起低价策略的同时，提升了商品服务附加值，得到了消(xiao)费(fei)者的青睐。
庄帅(shuai)认为，直(zhi)播的出现、拼多多以价格驱动的平台机制，都让促销如中心化地每天在发生，大部分品牌也不需要过度依赖平台的大促销售商品。
反观曾经作(zuo)为电(dian)商平台最重(zhong)要的大促活动“双十(shi)一”、618，只见越(yue)来越(yue)复杂的销售规则，以及消(xiao)费(fei)者购物体验感下(xia)降。天猫、京东也要重(zhong)新打造起这些铸就其(qi)辉煌的大促活动，与电(dian)商新贵们硬(ying)碰硬(ying)。
无论(lun)是取消(xiao)预售制，还是各种提高用户体验的举措，都释放了一个信号，即得用户者得天下(xia)。电(dian)商的关注点从此前的唯GMV论(lun)，甚至(zhi)为了GMV平添(tian)复杂的规则，转向需求端。
阿里、京东等也在努力做出改变。吴泳铭上(shang)台后为阿里指出新的发展方(fang)向，刘强东时隔十(shi)年再次进行企业文化升级，他们都强调(diao)用户为先(xian)。
这不会是一场(chang)轻松的战役。
从以商家为核心，转换到用户为核心，电(dian)商的玩法发生剧烈(lie)变化。一众电(dian)商玩家将低价策略作(zuo)为长期战略，同时又提出要提升服务体验，利润与成本(ben)之间的平衡考验着(zhe)它(ta)们。
最终，考验的是谁能够卖出足(zu)够多的货(huo)、赚(zuan)到钱(qian)。
毫无疑问(wen)，电(dian)商市(shi)场(chang)正在进行大洗(xi)牌。2023年，拼多多市(shi)场(chang)份额已经高达20%，超越(yue)京东成为行业第二(er)，而阿里的市(shi)场(chang)份额则从2022年的44%下(xia)降至(zhi)2023年的40%，拼多多和阿里的差(cha)距进一步缩小。
京东、淘宝(bao)和拼多多等玩家也变得越(yue)来越(yue)像。在低价、服务和内容电(dian)商的赛道上(shang)竞争(zheng)日益激烈(lie)，一轮全新的用户争(zheng)夺战由(you)此打响。场(chang)内的玩家们，都在贴身肉搏。
这是电(dian)商的全新时代(dai)，它(ta)们要回归用户，也要颠覆过去(qu)的自己。一场(chang)大战，一触即发。