(文(wen)/夏峰琳 编辑/徐喆)近日，雅诗兰(lan)黛中(zhong)国区(qu)或在7月(yue)将中(zhong)国免税渠道运营权收回的消息不胫而走(zou)。此前，雅诗兰(lan)黛集团长(chang)期实行“双轨制(zhi)”，即正价零售业务由中(zhong)国区(qu)管(guan)理(li)，免税渠道则由全球总部负责。
不过，雅诗兰(lan)黛中(zhong)国区(qu)公关团队向观察者(zhe)网表示，关于免税渠道经营权7月(yue)1日要发生重大变化的传闻(wen)不属实。
抛开传闻(wen)不谈，雅诗兰(lan)黛集团“双轨制(zhi)”的存在，为产品价格管(guan)控带来了不小的困难。此外，雅诗兰(lan)黛集团稍显老化的产品体系及品牌形(xing)象，似乎已难以(yi)在日新月(yue)异的化妆品市场中(zhong)与同行抗(kang)争。
“双轨制(zhi)”AB面
2020年(nian)，雅诗兰(lan)黛集团旗下多个品牌出台了海(hai)南(nan)免税新政，即在国内机场免税店(dian)“购买3件以(yi)上打6折”。此后，免税渠道就成了集团在中(zhong)国市场出货的重要渠道。
主动加码中(zhong)国的免税（旅(lu)游零售）渠道，曾经是正确的决策。2020年(nian)，雅诗兰(lan)黛集团光是通过海(hai)南(nan)免税店(dian)获得的增长(chang)，就足以(yi)抵消全球旅(lu)游零售市场的下滑。
财报显示，过去(qu)三(san)年(nian)里，中(zhong)国免税店(dian)是集团最大的客户，光是2021财年(nian)，集团在国内免税渠道的增长(chang)超过120%，扛(kang)起了增收大旗。
业绩增长(chang)需求下，雅诗兰(lan)黛集团集选择了进一步加注海(hai)南(nan)，决定向免税渠道里注入更多商品。
然(ran)而，雅诗兰(lan)黛集团的预期落空。一方面，从2018年(nian)“成分党”兴起，到2021年(nian)“功(gong)效党”进阶(jie)，伴(ban)随随着功(gong)效护肤市场的迅猛发展，国产品牌正打破海(hai)外品牌的垄断局面，功(gong)能性护肤赛道呈(cheng)现本土化发展趋势。而雅诗兰(lan)黛在功(gong)能性护上并(bing)无太多布局，消费者(zhe)购买意愿(yuan)下降。
另(ling)一方面，2023年(nian)签证、国际航班以(yi)及团体旅(lu)游尚未完全恢复(fu)，导致了海(hai)外国家的旅(lu)游零售业务复(fu)苏未达预期。中(zhong)国市场、全球市场双双承压，在2023财年(nian)，雅诗兰(lan)黛集团旅(lu)游零售业务销(xiao)售额下跌34%。
然(ran)而，更大的麻烦在于那(na)些堆积在免税店(dian)里，卖不完的雅诗兰(lan)黛旗下产品必须处理(li)掉(diao)。集团首席执行官Fabrizio Freda此前在财报会(hui)中(zhong)称(cheng)，由于旅(lu)游零售业务在疫情中(zhong)受到重创、未能反弹(dan)，不得不降价来清理(li)亚洲旅(lu)游零售业务的过剩(sheng)库存。
而由于“双轨制(zhi)”的存在，雅诗兰(lan)黛中(zhong)国区(qu)对于在市场流通的低价产品束手无策。免税渠道里卖不掉(diao)，就必然(ran)外溢到电(dian)商渠道以(yi)及其他处于灰色地带的折扣渠道。
以(yi)爆款产品第七(qi)代小棕瓶为例，在雅诗兰(lan)黛天(tian)猫旗舰(jian)店(dian)，115ml的小棕瓶售价为1650元，活(huo)动赠(zeng)送(song)82ml，相当于8.4元/ml；而如果打开小红书、淘宝等平台，各门店(dian)同款小棕瓶价格混乱，以(yi)500元100ml装的小棕瓶为例，价格也比旗舰(jian)店(dian)低出不少。
雅诗兰(lan)黛官方渠道丧失对市场价格体系控制(zhi)的同时，也会(hui)影响到消费者(zhe)的购买意愿(yuan)。对于消费者(zhe)来说，混乱的价格会(hui)让其产生观望心态，找代购有产品真(zhen)假顾虑，在旗舰(jian)店(dian)购买又感觉自(zi)己吃亏，最终失去(qu)了对这个品牌的忠诚(cheng)度(du)。
身处品牌“老化”困境
尽管(guan)官方正价商品遭(zao)受低价免税商品的冲击，但是雅诗兰(lan)黛又要涨价了。
此前，雅诗兰(lan)黛集团宣布，作为全球调价计划的一部分，自(zi)2024年(nian)7月(yue)1日起，将在中(zhong)国地区(qu)对旗下部分品牌的部分产品进行建议零售价的上调。
调价通知函显示，这轮涨价涉及雅诗兰(lan)黛、海(hai)蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌，涨幅基(ji)本在10%以(yi)内。比如150ML装海(hai)蓝之谜修护精粹水，从1460元涨至1520元，涨幅4.11%；雅诗兰(lan)黛持(chi)妆粉底(di)液，从450元涨至470元，涨幅4.44%。
事实上，“涨价”已成雅诗兰(lan)黛的常(chang)规操作。据不完全统计，自(zi)2020年(nian)7月(yue)以(yi)来，4年(nian)时间里雅诗兰(lan)黛已经前后涨过8次价，平均一年(nian)两次。2022年(nian)开始，逢7月(yue)1日必涨价。
然(ran)而，涨价对雅诗兰(lan)黛提振业绩收效甚微。财报显示，从2022财年(nian)第四季度(du)开始，其营收净利(li)就开始持(chi)续下降，营收降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，归母净利(li)润下滑幅度(du)分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。
从净利(li)润规模来看，在2021财年(nian)雅诗兰(lan)黛的净利(li)润高达28.75亿美元，可是在2023财年(nian)净利(li)润已经缩减至10.10亿美元，2024财年(nian)前两个季度(du)净赚的钱更是只(zhi)有3.6亿美元。
今年(nian)年(nian)初，雅诗兰(lan)黛旗下部分产品已经涨过一波。之后发布的财报显示，2024年(nian)1至3月(yue)，雅诗兰(lan)黛营收同比增长(chang)5%至39.4亿美元，净利(li)润由上年(nian)同期的1.56亿美元增至3.3亿美元。然(ran)而这并(bing)不是涨价带来的业绩增量，主要受益于降低库存量的计划得到有效推进。
业绩承压背后，不仅是价格体系混乱得重击，还有自(zi)身产品“老化”的原因(yin)。
雅诗兰(lan)黛集团旗下品牌已长(chang)时间未推出新的知名产品。咨询公司Bernstein的分析师Callum Elliott指出，雅诗兰(lan)黛集团形(xing)象及顾客群均出现老化，集团首席财务官Tracey Travis此前也承认当前正在受到大量小众品牌的冲击。
比如，全球美妆市场最重要，也是历史最久的大单品，上一次更新还是三(san)年(nian)多前。而此前，这款产品7年(nian)都未曾更新。而集团旗下品牌倩碧，是和雅诗兰(lan)黛同年(nian)入华的经典品牌，在2014年(nian)才对黄油产品进行了45年(nian)来的首次升级(ji)。
产品迭代缓(huan)慢背后，雅诗兰(lan)黛集团在研发投入不足。数据显示，雅诗兰(lan)黛集团的研发费用率(lu)长(chang)期保持(chi)在1.5%左右。而与雅诗兰(lan)黛集团齐名的欧莱雅相比，后者(zhe)的研发费用率(lu)常(chang)年(nian)保持(chi)在3%以(yi)上。
而如今的消费者(zhe)，对于护肤品的选择，已经不再单靠品牌驱动，而是功(gong)效驱动。功(gong)效护肤的风越吹越劲，拼成分、卷技术成为常(chang)态，研发投入必不可少。在此基(ji)础上，雅诗兰(lan)黛或许很难满足消费者(zhe)的多元需求。
雅诗兰(lan)黛或许也意识到了品牌老化等问题，开始收购更为年(nian)轻的品牌。
公开报道显示，针对中(zhong)国市场，雅诗兰(lan)黛集团计划在2024年(nian)下半年(nian)上市一批本土化新品，但能否让雅诗兰(lan)黛再受到中(zhong)国消费者(zhe)青睐，这或许将更长(chang)期地考验雅诗兰(lan)黛本地化运营落地的能力。