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港(gang)股IPO市场有了回暖迹(ji)象(xiang)。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港(gang)股上市12只新股，首日破发率降(jiang)至25%，平均涨幅达到31%；不少新股在上市后(hou)持续走高，实现翻倍涨幅，赚钱效(xiao)应重现。与此同时，更多重磅IPO 项目也在陆续启动，包括一些行业龙头(tou)选择转战港(gang)股，比如(ru)蜜雪冰城、毛戈平。
这其中(zhong)，毛戈平或许是非常特别的(de)一位。不仅(jin)因为其定位高端，具有稀缺性，更因为其可能存在超预期因素，孕育独特的(de)市场机会。可以说(shuo)，毛戈平此次IPO，值得深入探讨。
1、找到真(zhen)正的(de)“蓝海”，抢占市场先机
2023年以来，中(zhong)国美妆行业市场继续扩容，但增速放缓、内卷升级。
简单看(kan)两组数据：1）根据国家统计局数据，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元(yuan)，而增幅为5.1%，仅(jin)高于2022年的(de)-4.5%，未(wei)回到疫情前水平；2）根据欧特欧咨询公司数据，2023年双11期间，欧莱雅在内的(de)多个知名品牌的(de)均价折扣率比2022年更低。
在这样的(de)背景下，国妆企业只有从中(zhong)破局才能赢得红利，开启新一轮增长。除了综合实力，从战略路(lu)线上来看(kan)，在国妆企业集体比拼“性价比”的(de)时候，高端美妆领域反而可能存在较好的(de)机会。
虽然理性消费盛行，但消费者对于产(chan)品品质和服(fu)务的(de)要求(qiu)并未(wei)降(jiang)低，消费升级需求(qiu)仍存，高端美妆市场更是别具韧性。
参考弗若斯特沙利文的(de)资料，2022年-2027年，中(zhong)国高端美妆品牌的(de)市场规模预计达到2957亿元(yuan)，复合年增长率为10.2%，这一数据持续快于大众市场美妆品牌，且两者之间的(de)差距有所扩大。
同时，国妆企业集体卷价格(ge)，抢夺大众美妆市场份额背后(hou)，其实意味着这个市场本身会很(hen)卷，市场竞争激(ji)烈，而高端美妆市场竞争格(ge)局相对较好，国货企业寥寥，头(tou)部只有毛戈平一家。
仍据弗若斯特沙利文的(de)资料，按(an)2022年零售额计，毛戈平是中(zhong)国市场十大高端美妆集团中(zhong)唯一的(de)中(zhong)国公司，MAOGEPING是中(zhong)国市场十五大高端美妆品牌中(zhong)唯一的(de)国货品牌。
之所以说(shuo)高端美妆市场竞争格(ge)局较好，还有一个前提，国妆品牌逐渐(jian)能够叫板(ban)国际大牌，毛戈平等开始有机会参与这一市场的(de)重新分配。
如(ru)今，国货品牌及(ji)产(chan)品的(de)知名度持续提高，特别是在年轻一代中(zhong)的(de)市场竞争力明显提升。同时，国际大牌的(de)水土不服(fu)仍屡见不鲜，消费者的(de)信任度正在松动。比如(ru)可以看(kan)到，2023年，国货美妆的(de)市场份额已(yi)首次超过海外大牌；今年1月，娇兰因推出量子面霜被群(qun)嘲上热搜，大牌们的(de)焦虑逐渐(jian)暴露出来。
长期来看(kan)，国妆高端品牌有望凭借对中(zhong)国消费者的(de)更深刻理解和独特的(de)品牌形象(xiang)加速发展。
最后(hou)，值得留意的(de)是，高端品牌与大众品牌的(de)营销逻(luo)辑和打法有所不同。比如(ru)，对于高端品牌来说(shuo)，核心竞争力不仅(jin)在于产(chan)品本身，也在于品牌形象(xiang)能否带给消费者优越感。品牌形象(xiang)的(de)构建又往(wang)往(wang)需要长期积累，并非一蹴而就(jiu)，从而能够形成较高壁垒，实现强者恒(heng)强。
毛戈平作为高端美妆市场唯一的(de)国妆龙头(tou)，具备了一定先发优势(shi)，有望在“国妆崛起(qi)+强者恒(heng)强”的(de)逻(luo)辑下持续巩固领先市场地(di)位，兑现高成长。
2、从三个角度，重新解读“轻研发重营销”
着眼于商业模式，市场容易误解毛戈平“轻研发重营销”，但深入分析却能够得到不同的(de)结论。这一点可以从三个角度进行解读。
其一，研发投入不完全等于研发能力。
本质上，可以看(kan)到毛戈平彩妆业务占比较高，2023年来自彩妆业务的(de)收入比例达到56.2%，彩妆品类的(de)模式特点决定其研发周期相对较短，研发费用较少，不同于护肤(fu)品类主导的(de)美妆企业。叠加毛戈平多年深耕彩妆业务，经验丰富，可能做到投入少但成果多，展现更高的(de)研发效(xiao)率。
从成果端来看(kan)，大单品、产(chan)品矩阵都是较好的(de)检验指标。招股书显示(shi)，毛戈平部分畅销产(chan)品在市场上获得广(guang)泛认可，如(ru)光感无痕粉膏(gao)系列、奢华鱼子面膜，2023年这两款产(chan)品的(de)零售额分别超过3亿元(yuan)及(ji)6亿元(yuan)。截(jie)至2023年12月，毛戈平具有丰富的(de)产(chan)品组合，包括涵盖两个类别的(de)378个单品。
其二，实质营销费用占比不高，比较克制。
整体上看(kan)，毛戈平的(de)销售及(ji)营销费用几乎占据一半(ban)营收，这一比例给市场留下了“营销投入占比较重”的(de)印(yin)象(xiang)。但拆(chai)分来看(kan)，其中(zhong)包括了柜(gui)员的(de)工(gong)资，2023年这一项的(de)占比达到33.4%；营销及(ji)推广(guang)开支为5.57亿元(yuan)，相当于营收的(de)19.3%，实质营销费用占比不高。
这里选取欧莱雅、珀莱雅为可比公司，对比来看(kan)：
根据欧莱雅的(de)2023年财(cai)报，欧莱雅在广(guang)告和促销上的(de)花费占销售额的(de)32.4%，同比增加0.9个百分点，2021年-2023年其占比保(bao)持在30%以上。
珀莱雅方面，2023年前三季度的(de)销售费用达22.71亿元(yuan)，同样占据营收的(de)40%以上，而且出现了销售费用增速高于营收增速的(de)情况。
可以说(shuo)，毛戈平的(de)营销费用算是比较克制的(de)。
其三，重营销本不是罪，关键是后(hou)劲如(ru)何。
更开阔的(de)视角来看(kan)，国内美妆品牌总体起(qi)步(bu)较晚，但近年来发展迅速。在这一过程中(zhong)的(de)特定阶段，重营销策略对于国妆品牌建设和市场占有率的(de)提升确(que)实起(qi)到了关键作用。某种程度上，重营销并不是罪，先营销出品牌再重研发或许也是一条可行之路(lu)。
等到品牌基(ji)础稳固，企业可以逐步(bu)增加研发投入，从而实现营销和研发的(de)平衡(heng)，实现可持续发展。
上文也提到，高端品牌与大众品牌的(de)营销逻(luo)辑和打法有所不同，先形成品牌优势(shi)具有战略意义。
看(kan)回毛戈平，其在比较克制的(de)营销下取得了品牌成果，步(bu)伐相对稳健。同时，毛戈平已(yi)经走到加码研发的(de)阶段，在合适的(de)时间做合适的(de)事。
招股书显示(shi)，毛戈平正在杭州建设的(de)研发中(zhong)心，拟打造产(chan)业空间超3万方，以加强其产(chan)品设计和开发能力，预计在两年内完成建设并投入运营。同时，其通过收购代工(gong)厂加强对供应链实力，成为华美康妍（苏州）生(sheng)物科技有限公司（创始人王邑华曾任全球知名化妆品代工(gong)厂Intercos莹特丽中(zhong)国区CEO）的(de)第三大股东，有望整体提升产(chan)品力。
3、解决历史问题，进一步(bu)为上市铺平道路(lu)
此外，毛戈平在向港(gang)交所递表前进行大比例分红一事可能也存在一定误解。
一般来说(shuo)，上市前突(tu)击分红往(wang)往(wang)被市场解读为瓜分“家底”的(de)行为，损(sun)害(hai)未(wei)来股东的(de)利益。然而，毛戈平此举背后(hou)主要是为了筹集回购股权的(de)资金，完成去“九鼎系”，进一步(bu)为上市铺平道路(lu)，情况有所不同。
2024年1月，毛戈平主动撤回IPO时，苏州浦(pu)申(shen)九鼎是毛戈平第四(si)大股东，也是持股比例最高的(de)外部股东，持股10%。仅(jin)3个多月后(hou)，4月毛戈平向港(gang)交所递交招股书，招股书显示(shi)其股权结构发生(sheng)改变，苏州浦(pu)申(shen)九鼎已(yi)将其持有的(de)股份转让，不再持有毛戈平的(de)股份。
从涉及(ji)金额来看(kan)，毛戈平向全部股东宣派股息(xi)合计10亿元(yuan)，已(yi)派付8.81亿元(yuan)，此次苏州浦(pu)申(shen)九鼎股份转让价格(ge)合计7.3亿元(yuan)。
在这背后(hou)，自九鼎投资“塌房”后(hou)，多家九鼎系持股企业的(de)IPO进程受(shou)阻，去九鼎系成为了加速上市的(de)必经之路(lu)。或许也正因此，毛戈平早在2016年就(jiu)提交了A股IPO的(de)申(shen)报材料、后(hou)续历经现场检查、多轮严格(ge)问询反馈、多次材料更新后(hou)，虽成功过会，但却一直未(wei)能获得批文。
如(ru)今，随着历史问题的(de)解决，毛戈平的(de)上市之路(lu)不再存在这种硬伤，变得更加清晰，更值期待。
同时，这也为毛戈平上市后(hou)的(de)长期发展奠(dian)定基(ji)础。股权结构是公司治理结构的(de)基(ji)础，决定企业行为和绩效(xiao)，更明晰的(de)股权结构可以降(jiang)低投资者对于公司治理的(de)担忧，也更容易让投资者深入理解公司的(de)价值。
4、结语
综合来看(kan)，中(zhong)国美妆行业已(yi)掀(xian)起(qi)澎湃的(de)时代巨浪，更具增量的(de)高端美妆领域大概率会是未(wei)来的(de)竞争高地(di)。毛戈平早早跑在前面，成为独此一家的(de)高端美妆龙头(tou)，成长性与确(que)定性不容小觑。
立足国际视野，除了中(zhong)国以外，全球前五大的(de)化妆品大国均诞(dan)生(sheng)出了全球前十的(de)美妆企业，全球领先的(de)中(zhong)国美妆企业的(de)出现几乎是必然的(de)，只是时间问题，毛戈平是潜力选手之一。
乐见于未(wei)来的(de)某一天，毛戈平等品牌真(zhen)正在世界舞台上站稳脚跟，比肩更多国际竞争对手。