 |
| 小众香水受到年轻人欢迎 |
文/羊城(cheng)晚(wan)报记者许悦图/受访者提供
当“撞香”与“撞包”“撞衫”一样让年轻人无法忍受的时候，被进口香水统治多年的香水江湖变天了(le)，小众香水成了(le)年轻人不断挖掘的“宝藏”，有国外高(gao)端玩家，也有国潮怀(huai)旧高(gao)手，成功者都在“讲故事”的赛道上(shang)越走越远，名字拗口又吸睛(jing)的小众香水，精准投射喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者，让嗅觉经济取代(dai)前几年的口红经济，在美妆(zhuang)生意中一骑(qi)绝尘。
年轻人“整顿”香水江湖
智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网＋香水产业(ye)竞争格局及投资前景评估(gu)研究报告》显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了(le)70%以上(shang)的市场份额。很长(chang)一段(duan)时间里(li)，香奈儿、迪奥、圣罗兰、兰蔻等(deng)国际大牌就是消费者香水消费的启(qi)蒙老师。
虽然目前在各大百货的专柜(gui)中，国际大牌仍然占据绝对统治地位，但在电商平台上(shang)，年轻人却用自己(ji)的真金白银砸(za)出了(le)另一个排行榜。
以2023年天猫“双11”为例，在香水榜单中，小众香水表(biao)现出极大的竞争优势，诸如梅森马吉(ji)拉、柏芮(rui)朵、蒂普提克、潘海利根、阿(a)蒂仙之香、NarcisoRodriguez等(deng)品牌进入榜单前列。
以早两年吸引Puig集团、欧莱雅(ya)集团和雅(ya)诗兰黛集团争相收购的Byredo为例，一个2006年才创立的年轻品牌，就靠独特的嗅觉体验和个人风格，短时间内(nei)已将零售版图扩张到全(quan)球四十余个国家。在小红书等(deng)平台爆火，积累了(le)大量年轻粉丝(si)之后，Byredo今年加快(kuai)了(le)线下布局，近日羊城(cheng)首家旗(qi)舰店登陆广州太古(gu)汇，此前在南京也连开两家新(xin)店。
无独有偶(ou)，Lelabo、潘海利根、阿(a)蒂仙之香、CREED等(deng)小众香水品牌今年先后入驻(zhu)了(le)重庆、广州、南京等(deng)城(cheng)市的高(gao)端商业(ye)体，越来越多的国产香水品牌也默默在线下扎根。如2020年创立的JeSens觉森、AtypicEdition返常(chang)，2022年创立的MARCH新(xin)纪元(yuan)，2023年上(shang)线的香氛品牌LaCulla.……年轻消费者并不介意它们的历(li)史渊源，而是关(guan)注这些香水能否提供自己(ji)专属(shu)的味道，彰显与众不同的个性。
好的香水品牌要会讲故事
观察一众异军(jun)突起的香水品牌，讲好故事、制造记忆感是非常(chang)重要的成功经验，Byredo的叙事方式就成为了(le)很多国潮品牌的学习对象，品牌创始人BenGorham就曾公开表(biao)示，讲故事是Byredo品牌最最重要的核心(xin)DNA。
以小红书上(shang)最火的“无人区玫瑰”和“Blanche”为例，前者以气味营造一朵玫瑰独自绽(zhan)放的美丽，讲述一个向前线护士致敬的故事；后者是BenGorham为女(nu)朋友创作，用自己(ji)的故事给香水加持干(gan)净清爽的气质，完美击中年轻消费者都爱的少年感。
这种讲故事的能力被国产香水学到后，开辟(pi)了(le)另外一条(tiao)故事新(xin)赛道，如“爷爷家的阁楼”“茶园小径”，Scentooze的内(nei)容营销就是用场景命名香水，以气味连接记忆，还原年轻人熟(shu)悉的生活场景，讲述关(guan)于回(hui)忆的故事。还有很多品牌以桂花、栀子、艾草等(deng)典型中国香料作为原料，从(cong)历(li)史寻找讲故事的灵感。对此不少年轻消费者就表(biao)示，愿意为“昆仑(lun)煮(zhu)雪”“西溪(xi)桃花”“颐(yi)和金桂”“浮光竹影”等(deng)中国美学故事买单。
