界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩(han)翔
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食(shi)品饮料赛道在618期间的表现依然(ran)“稳住了”。
吃喝类作为刚需，与其他行业的消费品相比增长情况更好有大(da)数据(ju)的支撑。国家(jia)统计局数据(ju)显示，1-4月份，全国网上零售额44110亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增长11.5%。其中(zhong)，实物(wu)商品网上零售额37356亿(yi)元(yuan)，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%；在实物(wu)商品网上零售额中(zhong)，吃类、穿类、用类商品分别增长19.2%、10.5%、9.8%。
一个(ge)明显的趋势是，食(shi)品饮料“白牌”延续了线(xian)上爆发的迅(xun)猛势头。
根据(ju)天(tian)猫发布的2024年天(tian)猫618第一波（5月20日-5月28日）店(dian)铺、品牌销售额排行榜，在食(shi)品店(dian)铺销售榜中(zhong)，“比比赞”排在了第9名(ming)。而在榜单中(zhong)的其他选手大(da)多是品类中(zhong)的头部品牌，比如五芳斋、三只松鼠(shu)、农(nong)夫山泉、瑞幸咖啡等。
所谓的白牌其实并没有统一的定义(yi)。但(dan)通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，也是介于知名(ming)度较高的大(da)品牌与“三无产品”之间的小品牌。白牌食(shi)品通常处(chu)于热门品类之中(zhong)，但(dan)它们又(you)通常比大(da)牌便宜，用更时髦的说法就是“极致性价比”。
2019年创立的比比赞是一个(ge)典型的通过白牌冷启动(dong)的方式起盘（指做出一定规模），并逐渐品牌化(hua)的案例。产品覆(fu)盖面包糕点(dian)、饼干膨化(hua)、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、豆干素食(shi)、方便素食(shi)、巧克(ke)力糖(tang)果等不同(tong)品类。该品牌通常以“便宜”为卖点(dian)，比如在天(tian)猫店(dian)铺中(zhong)销量(liang)最高的产品包括每包0.29元(yuan)的干脆面、单颗0.27元(yuan)的鹌鹑蛋(dan)等等。
细分到休闲零食(shi)店(dian)铺销售榜中(zhong)，比比赞的排名(ming)进(jin)一步(bu)上升至第2位。这一榜单中(zhong)还有另外以无骨鸡爪(zhao)等为主打的新品牌“脱骨侠”，2斤(jin)的价格(ge)在49.9元(yuan)左右。
图片来源：比比赞天(tian)猫旗舰店(dian)
一些白牌得以在618、双11这样的大(da)促中(zhong)爆发，一方面是由于很多新品牌将线(xian)上作为主要的渠道，重点(dian)在大(da)促中(zhong)获得销量(liang)以打响品牌知名(ming)度；另一方面也体现出消费者在食(shi)品饮料消费中(zhong)，愈发重视性价比的趋势。
“不是xx买不起，而是xx更有性价比。”这句几乎贯穿去(qu)年一整年的金句，让(rang)不少以性价比为卖点(dian)的品牌跑(pao)赢市场。事实上所谓的“消费降级”，并不能简单与低价划上等号，价格(ge)敏(min)感度的提升也反映出消费者开始回归理性，关注产品本身的品质和功能，他们也很难再为可有可无的创新点(dian)与营销概(gai)念带来的品牌溢价买单。
而在618、双11这样的大(da)促中(zhong)，食(shi)品饮料的“囤货”消费逻辑很突出。
譬如在饮料店(dian)铺销售榜中(zhong)，排名(ming)第4位的是一个(ge)名(ming)为“欢乐开怀食(shi)品”的店(dian)铺，看上去(qu)更像是市面主流饮料品牌的集(ji)合店(dian)，包括元(yuan)气森林(lin)、果子熟了、康(kang)师傅、脉(mai)动(dong)、统一、喜茶、奈雪的茶、农(nong)夫山泉等。由于大(da)多通过组(zu)合量(liang)贩的方式出售，折合单瓶的价格(ge)相对更低，比如元(yuan)气森林(lin)900ml大(da)包装冰(bing)茶平(ping)均(jun)单瓶在6元(yuan)左右，东(dong)方树叶500ml单瓶价格(ge)在4元(yuan)左右，等等。
消费者们热衷在网上囤货的，还有各(ge)种(zhong)“穷鬼套餐”。
食(shi)品到店(dian)券逐渐成为近年来电商一个(ge)新兴的类目，并且成为连(lian)锁餐饮品牌参与大(da)促的一个(ge)常规动(dong)作。
传统连(lian)锁餐饮巨头比如麦当劳、肯德基等已经在天(tian)猫、抖音等平(ping)台开启全天(tian)循环式的直播，内容围绕618促销优惠券展开。它们大(da)多有相似(si)的产品策略，围绕经典产品组(zu)合推出20、30、40甚(shen)至50次券，折合单份套餐价格(ge)在19.9元(yuan)、24.9元(yuan)不等。
性价比也成为过去(qu)一年餐饮行业最具关注度的话题(ti)之一。
根据(ju)辰智餐饮大(da)数据(ju)则显示，截至2023第二季度，多个(ge)连(lian)锁快(kuai)餐品牌平(ping)均(jun)客单价降价1-2元(yuan)；此外，截至2022年第四季度，中(zhong)国餐饮人均(jun)消费为35.4元(yuan)，从2019年首次出现下降，30元(yuan)以下占比超过60%。
在这样的市场环境之中(zhong)，餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量(liang)，能进(jin)一步(bu)带动(dong)门店(dian)消费，提升用户黏性，并增加复购率。借助“套餐/多次卡”这种(zhong)捆(kun)绑(bang)销售的模式，餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量(liang)，以增加客单价。
更为重要的是，这一做法还能降低消费者对单个(ge)产品的价格(ge)敏(min)感度。
一些并未放下身段直接打出“价格(ge)战”旗号的品牌，也可以通过售卖优惠券的方式“变相降价”。
比如麦当劳全球(qiu)首席执行官Chris Kempczinski曾经表示，中(zhong)国消费者的信心面临压力，2023年四季度中(zhong)国市场上有更多快(kuai)餐连(lian)锁的促销。“我(wo)们并不一定都要跟进(jin)，但(dan)可以肯定的是，促销变得更多。”
另外咖啡行业轰(hong)轰(hong)烈烈的“9.9元(yuan)大(da)战”，星巴克(ke)并未直接参与，在谈及价格(ge)战时星巴克(ke)中(zhong)国董事长兼首席执行官王(wang)静瑛曾强调星巴克(ke)在“玩(wan)长期游戏”。但(dan)星巴克(ke)也在努力适应中(zhong)国市场的变化(hua)，例如中(zhong)国市场的消费者对于消费品价格(ge)表达出更为敏(min)感的态度。
至少自2022年起，它就已经在通过各(ge)种(zhong)途径发放优惠券——外卖平(ping)台上有20.9元(yuan)一杯的燕麦拿(na)铁，通过2杯的形(xing)式搭售；大(da)众点(dian)评、抖音等平(ping)台上的优惠券也更五花八门；以及在去(qu)年的双十一，星巴克(ke)成为电商平(ping)台直播卖券的主力。如此种(zhong)种(zhong)促销，让(rang)星巴克(ke)的不少核心产品以及当季主推新品的平(ping)均(jun)单价，落在单杯20元(yuan)起步(bu)的区间。
“中(zhong)国是一个(ge)竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动(dong)比以往任何时候都要多。”在2023年12月举行的摩根士丹利全球(qiu)消费者与零售大(da)会上，星巴克(ke)全球(qiu)CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示。
而在今年618，通过主要出售包括单杯到手价22.25元(yuan)的咖啡饮品券等产品，星巴克(ke)官方旗舰店(dian)排在了天(tian)猫食(shi)品到店(dian)券店(dian)铺销售榜的第3名(ming)。