5月23日，B站发布了一份有喜有忧的(de)财报。
今年一季度，B站总营收同比增长(chang)12%，为56.6亿元。毛利(li)润为16.05亿元，同比增长(chang)45%，毛利(li)率(lu)为28.3%，上(shang)年同期为21.8%。经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。
具体数据(ju)上(shang)，广告业务持续强(qiang)劲，同比增长(chang)31%，为16.7亿元；增值服务（直播）营收为25.29亿元，同比增长(chang)17%；游戏(xi)营收为9.83亿元，同比减少13%；IP衍生品(pin)及其他营收为4.84亿元，同比减少5%。
用户活跃度方面(mian)，作为国内知名(ming)的(de)视频平台，B站积累了大量的(de)用户基础，且持续保持高活跃。该季度内，B站日活用户数量达1.02亿，同比增加9%；月活用户数量同比增长(chang)8%至3.415亿，创下历史(shi)新高；用户日均使用时长(chang)达到105分(fen)钟，同样创下历史(shi)新高。
面(mian)对这份财报，资本(ben)市场(chang)对此反馈(kui)并不积极。或许是市场(chang)过于(yu)关注(zhu)亏损数字，B站股(gu)价在美港两(liang)地资本(ben)市场(chang)股(gu)价均大跌超10%。
再加上(shang)近日B站产品(pin)负责人因为播放时长(chang)的(de)争(zheng)议道歉，不免让人对B站的(de)现(xian)状有些担忧。
不过值得注(zhu)意的(de)是，尽管播放时长(chang)外显的(de)计划(hua)取消了，但是B站无论是用户数还是视频播放时长(chang)都在增长(chang)，B站在内容侧的(de)表现(xian)其实相当不错。
更重要(yao)的(de)是，通过这份财报，B站正在向市场(chang)证明两(liang)个关键问(wen)题的(de)答案——即B站用户到底有没有消费能力和B站未来能不能盈(ying)利(li)。目前来看，这两(liang)个关键问(wen)题都已经出(chu)现(xian)了积极变化。
过去，外界担心B站的(de)优质(zhi)用户难以转(zhuan)化为实际购(gou)买力，但是随着(zhe)外链跳转(zhuan)模式的(de)成功(gong)，B站年轻人真(zhen)的(de)开始花钱了。
用户黏性强(qiang)劲，日均使用时长(chang)再创新高
财报数据(ju)显示，季度内，B站流量持续健(jian)康增长(chang)，日均活跃用户同比增长(chang)9%，达1.02亿，日均使用时长(chang)创历史(shi)新高，达105分(fen)钟，日均视频播放量近50亿次，同比增长(chang)22%；月均活跃用户超3.41亿，同样创下新高。
流量的(de)增长(chang)，并未影响B站用户极高的(de)粘性。截至第一季度末，已有2.36亿用户通过了入站考试，成为B站的(de)“正式会员(yuan)”，同比增长(chang)15%，他们的(de)第12个月留存率(lu)稳定(ding)在80%左右。大会员(yuan)总数也在一季度内继续保持稳定(ding)增长(chang)，达2190万(wan)，其中超80%是年度订阅或自动(dong)续费会员(yuan)。
这背(bei)后，得益于(yu)B站不断丰富和繁荣的(de)内容生态。一季度，B站特(te)色优势内容品(pin)类蓬勃发展，知识、游戏(xi)、影视娱乐等品(pin)类播放量均同比增长(chang)超20%。作为中国AI内容心智最强(qiang)的(de)社区(qu)之一，B站AI相关内容日均播放量同比增长(chang)超80%，相关日活UP主同比增长(chang)超60%。
与此同时，随着(zhe)用户年龄(ling)和兴趣圈层的(de)不断扩(kuo)展，新兴内容不断在B站涌现(xian)。一季度家居家装、出(chu)行、健(jian)身等品(pin)类日均播放量同比增长(chang)均超过45%。女(nu)性用户也展现(xian)出(chu)旺盛的(de)内容消费需求(qiu)，时尚(shang)品(pin)类日均播放量同比增长(chang)超40%，母婴(ying)亲子(zi)品(pin)类日均播放量同比增长(chang)超110%。
此外，汽车市场(chang)的(de)快速发展也带动(dong)了更多内容消费，成为B站内容新的(de)增长(chang)点。一季度，汽车区(qu)用户规模和视频播放量均同比增长(chang)超50%，平均每天有超过1700万(wan)用户在B站观看汽车内容。B站更是成为了新能源汽车的(de)核心讨论场(chang)域，一季度近200个相关视频播放量破百万(wan)。
内容生态的(de)繁荣背(bei)后离不开创作者的(de)支持，B站也在努力为内容创作者打通更多商业化的(de)路径。相关数据(ju)显示，一季度，超过150万(wan)UP主在B站获得收入，其中通过商单广告获得收入的(de)UP主数同比增长(chang)51%；通过带货获得收入的(de)UP主数同比增长(chang)105%。
而(er)在传统的(de)变现(xian)渠道之外，B站也在持续的(de)探索和挖掘社区(qu)跟(gen)内容结合的(de)商业模式，并逐渐推出(chu)充电计划(hua)、工房（作品(pin)售卖）、课堂（课程售卖）等增值业务，并取得一定(ding)成果。一季度内，依靠(kao)工房获得收入的(de)UP主数同比增长(chang)超四成；依靠(kao)课堂获得收入的(de)UP主数同比增长(chang)超450%；包括会员(yuan)付费、课堂、充电等内容的(de)增值服务总收入也已经接近10亿元。
B站COO李(li)旎在业绩电话会上(shang)指(zhi)出(chu)，这些尝(chang)试不仅可以帮助UP主增加一种新的(de)收入渠道，也能让用户在表达对自己喜欢的(de)UP主、IP支持的(de)同时，得到更好的(de)获得感跟(gen)体验。整个社区(qu)也能因此进入一种更为健(jian)康的(de)正循环。
下一步，B站方面(mian)表示，公司将(jiang)专注(zhu)于(yu)识别和扶持优质(zhi)创作者，通过流量策略支持、投稿工具优化、智能化运营工具等方式，助力有潜(qian)力、有才(cai)华(hua)的(de)UP主在B站更好地成长(chang)，实现(xian)商业价值。
商业化提速，年轻人不等于(yu)没钱花
对于(yu)B站而(er)言，商业化一直是无法回避(bi)的(de)一个难题。
业界素来有一个B站用户抱着(zhe)“年轻，钱少，事多”的(de)印象，因此认为B站用户并不是互(hu)联(lian)网上(shang)最优质(zhi)的(de)广告对象，尤其是目前经济周期下，很多品(pin)牌并更愿意选择当下有消费能力的(de)用户群体，B站的(de)广告业务一度也相对其他互(hu)联(lian)网平台有所落后。
面(mian)对这个局面(mian)，B站从去年开始理清(qing)了自己的(de)广告思(si)路。
B站副董事长(chang)兼COO李(li)旎曾在2024 AD TALK营销伙(huo)伴大会上(shang)透露了一些赚钱思(si)路。
李(li)旎认为，B站广告的(de)底层逻辑是深度影响消费者心智，这也是B站独一无二(er)的(de)，也是不可替代的(de)核心价值。B站作为年轻人密度最高的(de)互(hu)联(lian)网社区(qu)。投B站就是投年轻人，年轻人在逆经济周期里(li)就是最大增量。
在这个思(si)路的(de)指(zhi)引下，B站走出(chu)了区(qu)别于(yu)其他平台的(de)广告思(si)路，即不追求(qiu)在平台内成交，而(er)是通过影响用户心智，导流用户至京东，淘宝，拼多多等平台的(de)广告模式。
李(li)旎在本(ben)次财报电话会就透露，B站已经开始从原先纯流量型的(de)合作，转(zhuan)换成为“流量+结合”内容的(de)合作模式；从单一的(de)平台和平台之间(jian)的(de)合作，增加了平台和商家的(de)合作的(de)模式。基于(yu)这两(liang)点的(de)改变，今年“618”期间(jian)内，B站上(shang)整体平台预算增长(chang)超过30%，商家预算增长(chang)超过250%。
有接近拼多多的(de)人士也向观察者网印证了上(shang)述论调，由(you)于(yu)可以直观的(de)确认商品(pin)转(zhuan)化率(lu)，拼多多对于(yu)B站这种链接跳转(zhuan)模式非常满意，在B站的(de)预算投放也有所增长(chang)。
这个思(si)路同样也在B站的(de)直播业务中得到体现(xian)。
一个典型的(de)例子(zi)便是B站百大UP主迷瞪，凭(ping)借(jie)各类横评讲解视频为消费者理清(qing)家装行业信(xin)息差，迷瞪通过在B站直播卖家具，一年GMV高达30亿元。
而(er)B站穿搭UP主“鹦鹉梨”还曾创下三场(chang)直播GMV超亿元的(de)成绩，粉丝数“只有”50多万(wan)，却(que)靠(kao)着(zhe)为“梨型身材”人群挑(tiao)选合适穿搭的(de)直播，“Coco叩(kou)叩(kou)_”今年3月两(liang)场(chang)直播的(de)总GMV逾3100万(wan)元……
而(er)客单价大多在数千元的(de)英国潮流女(nu)装品(pin)牌House of CB，此前首次试水B站UP主带货，就创下了单场(chang)500万(wan)元的(de)销售额，也打破了B站主流用户都是年轻男(nan)性的(de)传统认识。
带货生态运营负责人加林在一场(chang)“带货合作攻(gong)略”直播中介绍，女(nu)装、男(nan)装、美食、家具家装、数码家电等都将(jiang)是B站发力的(de)重点。他还在直播中透露，B站的(de)男(nan)女(nu)用户比例已经逼近5∶5,服装退货率(lu)仅为30%—40%，远远低(di)于(yu)行业水平。
B站用户的(de)消费行为也印证了李(li)旎的(de)判断，B站用户不是消费能力不足，而(er)是相对更加清(qing)醒(xing)，不太容易冲(chong)动(dong)消费，但是一旦有人给他们解释清(qing)楚产品(pin)利(li)弊占据(ju)其心智，转(zhuan)化出(chu)来的(de)消费能力并不低(di)于(yu)其他平台。
明白(bai)这个运营思(si)路后，就可以发现(xian)B站目前的(de)广告业务可谓打开了任督二(er)脉(mai)，其增长(chang)水平在业内已经属于(yu)一个比较高的(de)水平。
B站披露的(de)一季报显示，当期，其广告收入同比增长(chang)31%至16.7亿元。同期，爱(ai)奇艺广告收入同比增长(chang)6%至14.82亿元。腾讯网络广告收入达到265亿元，同比增长(chang)26%。
考虑到腾讯拥有视频号这个大杀器，B站31%的(de)增长(chang)数据(ju)属于(yu)相当能打。
对于(yu)后续的(de)广告业务发展，李(li)旎表示还会继续进行调整和升级，并对后续广告收入增长(chang)给出(chu)了积极地看法，其表示：“下半(ban)年我们会针(zhen)对性的(de)对社区(qu)内的(de)一些增值服务及内容付费业务做(zuo)系统性的(de)梳理跟(gen)升级，相信(xin)在这一块(kuai)能继续给B站带来更多正循环的(de)收入跟(gen)收益。”。
扭亏为盈(ying)还有多远？
B站尽管在商业化上(shang)已经取得了相当的(de)进展，无论营收，利(li)润率(lu)还是现(xian)金流都保持了一个较好的(de)水平，但是在最关键的(de)盈(ying)利(li)问(wen)题上(shang)，B站依然面(mian)临着(zhe)相对紧迫的(de)形式。
今年一季度，B站净亏损为7.65亿元，而(er)去年同期亏损6.3亿元，同比亏损进一步扩(kuo)大。B站解释称，这主要(yao)是由(you)于(yu)2023年第一季度录得债务抵消所产生的(de)3.36亿元收益。经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。
值得注(zhu)意的(de)是，就在两(liang)个月前，B站董事长(chang)兼CEO陈(chen)睿首次提出(chu)“我们有信(xin)心在2024年Q3实现(xian)调整后运营利(li)润转(zhuan)正，并且开始盈(ying)利(li)。”
想要(yao)实现(xian)盈(ying)利(li)这个目标，虽然对于(yu)B站不再遥不可及，但是想要(yao)在三季度从业务层面(mian)实现(xian)扭亏为盈(ying)，依然存在较大的(de)难度。
翻看B站四大业务板(ban)块(kuai)，去年以来大刀阔斧改革推进的(de)广告业务和增值业务发展势头相对良好，而(er)游戏(xi)和IP衍生业务则(ze)相对表现(xian)一般，而(er)目前看来，无论哪个业务板(ban)块(kuai)均难以在短期内实现(xian)翻倍级别的(de)跨越式增长(chang)，尽管B站已经连续7个季度提升了自身毛利(li)率(lu)水平，但由(you)于(yu)整体收入规模相对稳定(ding)，这也就代表B站未来的(de)潜(qian)在利(li)润增长(chang)空间(jian)较为有限。
同时翻看B站财报可以发现(xian)，过往的(de)亏损金额过大也是其三季度扭亏的(de)阻碍。
财报显示，一季度一直是B站全(quan)年四季度中亏损最少的(de)季度，以去年为例，B站全(quan)年四个季度分(fen)别亏损了6.28亿，15.47亿，13.51亿，12.97亿。而(er)假设B站想要(yao)今年三季度利(li)润转(zhuan)正，B站一个季度就需要(yao)同比去年增加13.51亿利(li)润，以目前B站毛利(li)率(lu)水平28.3%来看，也就代表着(zhe)B站需要(yao)同比去年三季度63.49亿营业收入接近翻倍才(cai)能做(zuo)到盈(ying)亏平衡，显然是一个难度极大的(de)任务。
因此，资本(ben)市场(chang)对于(yu)B站能否在短期实现(xian)盈(ying)利(li)表达了悲观态度，财报公布后股(gu)价一度大跌10%。
那么B站真(zhen)的(de)就如资本(ben)市场(chang)看待的(de)那么悲观嘛，答案倒(dao)也未必，仔细(xi)查(cha)看B站财报，可以发现(xian)，B站已经逐渐满足了公司扭亏为盈(ying)的(de)前提条件。
首先是公司的(de)营收和利(li)润率(lu)层面(mian)，B站今年一季度毛利(li)润同比去年增长(chang)45%，毛利(li)率(lu)为28.3%，同比增加6.5个百分(fen)点，已连续7个季度环比提升，代表着(zhe)B站发力广告业务对于(yu)公司经营质(zhi)量的(de)显著提升。
而(er)更为重要(yao)且容易被人忽视的(de)点则(ze)在于(yu)现(xian)金流，相比去年一季度现(xian)金流出(chu)6.3亿元，今年一季度公司实现(xian)了正向的(de)经营性现(xian)金流6.38亿元，这也代表着(zhe)B站已经跑通了自身造血的(de)业务循环，接下来能够进一步放开手脚去扩(kuo)大业务规模。
也就是说，在跑通业务模型——实现(xian)自身造血——公司整体盈(ying)利(li)这三步走的(de)路线图中，B站目前已经完成了前两(liang)步，且证明了自身有能力兑(dui)现(xian)盈(ying)利(li)这个终极目标。
而(er)最为关键的(de)是，B站的(de)用户们已经通过真(zhen)金白(bai)银来打破了一个常年流传于(yu)互(hu)联(lian)网的(de)观点——B站用户相对年轻导致其用户消费/变现(xian)能力不足，B站在坚守了自己“永远不做(zuo)贴片(pian)广告”的(de)前提下，在平台调性和商业化中找到了属于(yu)自身的(de)平衡点。