品牌建设没有(you)捷径，需(xu)要长期的经营，以及(ji)不(bu)断地创(chuang)新服务。一个伟大的品牌建设，不(bu)仅仅是简单的标识或口号，更是企业价值观、文化(hua)和承(cheng)诺的集中(zhong)体现(xian)。
燕(yan)京啤酒(jiu)一直以来都坚持以消费者需(xu)求为导向，不(bu)断进行产品创(chuang)新和品牌升级。一年一度的燕(yan)京510品牌日，成为每(mei)年旺季营销的重头戏。以纵(zong)向的品牌日打造，结合(he)横向的营销蜂巢构建，让燕(yan)京啤酒(jiu)达到了市场新高(gao)度。燕(yan)京啤酒(jiu)通过线上(shang)线下的活动，感恩回馈粉丝，宠粉达到新高(gao)度，让消费者更深入地了解品牌故事和文化(hua)内涵。可(ke)以说，燕(yan)京啤酒(jiu)在引领行业发(fa)展的同时，也在不(bu)断铸就自(zi)己的品牌城墙和消费堤坝。
四年发(fa)展打造全新燕(yan)京啤酒(jiu)
近年来，燕(yan)京啤酒(jiu)一直在主动调整，有(you)意识、有(you)计划(hua)的削减了低价位产品，扩大中(zhong)高(gao)档酒(jiu)占比，燕(yan)京U8、V10精酿白啤、狮王(wang)精酿等(deng)已经相对成熟，极大提升燕(yan)京啤酒(jiu)品牌形象(xiang)和产品竞争力，在结构调整中(zhong)不(bu)丢市场，铸就了全新燕(yan)京啤酒(jiu)。
2020年，燕(yan)京啤酒(jiu)品牌日的主角是U8，这是燕(yan)京啤酒(jiu)优化(hua)产品结构、推进消费升级、培(pei)养新增长点、增强(qiang)竞争力的重要举(ju)措。受此影响，燕(yan)京啤酒(jiu)2020年中(zhong)高(gao)端产品收入占比攀(pan)升，从54.62%上(shang)升至(zhi)59.81%。考虑到一些客观因素，这一数据，已经初(chu)步体现(xian)出啤酒(jiu)行业发(fa)展的趋势。
2021年，燕(yan)京啤酒(jiu)在中(zhong)高(gao)端市场的影响力已经逐步释(shi)放。数据显示(shi)，燕(yan)京啤酒(jiu)中(zhong)高(gao)档产品、普通产品分别实现(xian)营业收入67.32亿元、44.56亿元，比上(shang)年同期分别增加11.67%和10.03%，分别占总(zong)营收的60.17%、39.83%。
2022年燕(yan)京啤酒(jiu)中(zhong)高(gao)档产品收入同比增长15.24%达到76.58亿元。其(qi)中(zhong)，燕(yan)京U8销量达39万千升，同比增长超50%，为其(qi)利润提升提供了重要支撑，且中(zhong)高(gao)档产品毛利率为45.82%，也比普通产品更高(gao)。
2023年燕(yan)京啤酒(jiu)的总(zong)营收达到142.13亿元，其(qi)中(zhong)高(gao)档产品营收86.79亿元，占据总(zong)营收的三分之二。燕(yan)京啤酒(jiu)还拓展出“狮王(wang)精酿”、“燕(yan)京酒(jiu)號(hao)”等(deng)业务，布局社区新兴(xing)小酒(jiu)馆(guan)鲜啤业态(tai)。
中(zhong)国酒(jiu)业协会秘书长何勇说，“燕(yan)京啤酒(jiu)作为行业的领先品牌，一直在践行着(zhe)自(zi)我升级和完善，不(bu)断以全新的视角纵(zong)观全局，坚持以高(gao)端化(hua)大单品理念征服消费者，在产品、品牌、营销上(shang)联动创(chuang)新，不(bu)断尝试融入年轻消费群体，用颜值正义赋予产品生命力，满(man)足高(gao)端细分市场需(xu)求，燕(yan)京啤酒(jiu)未来的发(fa)展值得期待。”
营销蜂巢形成新质生产力
燕(yan)京啤酒(jiu)的创(chuang)新与结构调整，都在紧紧围绕营销蜂巢的构建。从历(li)年的品牌日打造到今年品牌日的立(li)体式运作和前后呼应，燕(yan)京啤酒(jiu)在纵(zong)向和横向上(shang)赋能，用“燕(yan)京啤酒(jiu)超级品牌日”这个大IP，统系(xi)立(li)体式营销结构。
从纵(zong)向来看，燕(yan)京啤酒(jiu)用品牌日活动统系(xi)全年营销活动：2020年燕(yan)京品牌日，签(qian)约代言人，开启了啤酒(jiu)行业顶流代言的先河；2021年，燕(yan)京啤酒(jiu)以爆款单品U8为基础，针对消费者布局新营销，展开新消费赛道布局；2022年，燕(yan)京啤酒(jiu)品牌日宣布升级营销战略，通过精耕市场、调整结构、提升企业软实力等(deng)方式推动内涵式增长；2023年，燕(yan)京啤酒(jiu)主打“有(you)你(ni)文化(hua)”，强(qiang)调互动和体验式营销，实现(xian)燕(yan)京啤酒(jiu)品牌成长和品牌文化(hua)深度融合(he)；2024年510 Big Day，燕(yan)京啤酒(jiu)确定了以粉丝营销为硬核，通过线上(shang)线下互动等(deng)方式，打造爆点事件，开启营销新赛道，也将拉开啤酒(jiu)旺季盛夏营销的大幕。燕(yan)京啤酒(jiu)的传承(cheng)和坚持，使(shi)得510品牌日成为自(zi)己的一个符号，也成为了营销前沿的风向标，预示(shi)着(zhe)行业的发(fa)展风向。
从横向来看，510品牌日前后呼应，也在发(fa)挥(hui)更大价值。进入2024年，燕(yan)京啤酒(jiu)围绕年文化(hua)，突出“好(hao)彩(cai)年”的品牌表达，结合(he)自(zi)己的“有(you)你(ni)+”文化(hua)定位，为消费者奉上(shang)了一场春(chun)节营销盛宴。而随着(zhe)510品牌日的到来，燕(yan)京啤酒(jiu)围绕打造核心消费圈的战略，以粉丝营销赋能燕(yan)京啤酒(jiu)品牌日全新的价值，以新颖的互动方式，开启啤酒(jiu)盛夏狂欢季，也为今年燕(yan)京啤酒(jiu)的旺季营销写(xie)下了浓墨(mo)重彩(cai)的一笔。
燕(yan)京啤酒(jiu)通过品牌日的不(bu)间(jian)断打造，尝试构建营销蜂巢，并加速转化(hua)为新质生产力。燕(yan)京啤酒(jiu)认为，品牌建设和新质生产力发(fa)展是密(mi)切相关的。燕(yan)京啤酒(jiu)良好(hao)的品牌形象(xiang)能吸(xi)引消费者的注意力和信任度，从而提升销量，企业就能更高(gao)效和节约地引入先进生产技术和管理经验，这也是燕(yan)京啤酒(jiu)一直在做的；而燕(yan)京啤酒(jiu)坚持打造的“有(you)你(ni)文化(hua)”等(deng)，不(bu)仅仅是一种品牌创(chuang)新，它会很大程度上(shang)引领啤酒(jiu)行业消费文化(hua)的转变，同时也会增加燕(yan)京啤酒(jiu)内部的创(chuang)新思维和凝(ning)聚力，最(zui)终体现(xian)在新质生产力发(fa)展上(shang)。
以“年轻态(tai)”重构企业形象(xiang)
营销专(zhuan)家陈德庆在其(qi)“六步打造完美品牌”理论中(zhong)指出，锁定客户群首先要精准(zhun)品牌定位，以品牌价值演绎品牌个性，逐渐(jian)形成人格化(hua)形象(xiang)，培(pei)养与消费者情感沟通，并对其(qi)进行投资和管理。
以燕(yan)京的核心大单品U8为例：燕(yan)京啤酒(jiu)敏锐地发(fa)现(xian)啤酒(jiu)市场正在悄然生变，90后以及(ji)“Z世代”人群上(shang)位，正在逐渐(jian)成为啤酒(jiu)消费的主力军。因此，在推出U8的过程中(zhong)，将其(qi)定位为年轻人的最(zui)爱，并且坚持这种定位从未动摇。随即，燕(yan)京U8的旺销在全行业刮起的中(zhong)高(gao)端风潮，也是燕(yan)京啤酒(jiu)基于行业降量提质的大势判断，并且将这种价值通过品牌传递出去。今年春(chun)节燕(yan)京啤酒(jiu)的“数字人”TVC登场，其(qi)中(zhong)人格化(hua)的形象(xiang)，再次赋能产品，与消费者进行更深层次的情感沟通。而刚(gang)刚(gang)过去的品牌日以及(ji)粉丝之夜活动，都是对这种品牌输出的一种持续投资和管理，让其(qi)达到高(gao)潮，并且人格化(hua)形象(xiang)越来越清晰，燕(yan)京U8也就体现(xian)出越来越强(qiang)的生命力。
而U8的打造只是燕(yan)京啤酒(jiu)产品结构提升的一环。在U8获得成功(gong)后，燕(yan)京啤酒(jiu)发(fa)现(xian)精酿领域的商机，适时推出了V10精酿白啤、狮王(wang)精酿等(deng)产品；而在小酒(jiu)馆(guan)崭露头角的时候，燕(yan)京啤酒(jiu)推出了燕(yan)京酒(jiu)號(hao)、狮王(wang)餐酒(jiu)吧等(deng)，继(ji)续站在行业潮头。燕(yan)京啤酒(jiu)的成功(gong)，源自(zi)于其(qi)清晰的定位，紧跟市场步伐，尊重消费者的态(tai)度，和持续不(bu)断的创(chuang)新。
通过这些举(ju)措，燕(yan)京啤酒(jiu)重构了自(zi)己的品牌形象(xiang)，成为啤酒(jiu)年轻化(hua)战略的“代言人”，并且牢牢把(ba)握住了年轻的消费阵地。
感恩消费者，做中(zhong)国人自(zi)己的啤酒(jiu)
燕(yan)京啤酒(jiu)的成功(gong)，离不(bu)开消费者的支持，这也是燕(yan)京啤酒(jiu)始(shi)终坚持的立(li)场。在谈到燕(yan)京啤酒(jiu)成功(gong)的原(yuan)因时，燕(yan)京啤酒(jiu)党(dang)委书记、董事长耿超认为，燕(yan)京啤酒(jiu)最(zui)宝贵(gui)的财富就是用户！从产品创(chuang)新到品牌打造，从市场布局到营销推广，燕(yan)京啤酒(jiu)始(shi)终坚持以消费者为中(zhong)心，不(bu)断提升自(zi)身的竞争力和影响力。
在燕(yan)京啤酒(jiu)的这个营销季，以超级品牌日为开端，以粉丝之夜完美收官，燕(yan)京啤酒(jiu)高(gao)管团队齐上(shang)阵，走近粉丝，走进粉丝，真(zhen)正表明了企业的态(tai)度和立(li)场，那就是尊重消费者、尊重市场、尊重啤酒(jiu)发(fa)展的客观规(gui)律，并以此来决策企业发(fa)展的战略。
在燕(yan)京啤酒(jiu)粉丝之夜对话高(gao)管环节中(zhong)，燕(yan)京啤酒(jiu)多位高(gao)管表示(shi)，2024年，燕(yan)京啤酒(jiu)将执行“一切以消费者为核心”的市场战略，主动围绕粉丝继(ji)续开展营销活动推广，通过粉丝口碑、口口传播等(deng)，夯实在消费者中(zhong)的基础，进而实现(xian)新突破。燕(yan)京啤酒(jiu)感恩消费者，并且始(shi)终坚持做中(zhong)国人自(zi)己的啤酒(jiu)，引发(fa)了粉丝的强(qiang)烈共(gong)鸣。
没有(you)无缘无故的成功(gong)！燕(yan)京啤酒(jiu)以全新的产品架构传递企业价值，以品牌诉求弘(hong)扬(yang)啤酒(jiu)消费文化(hua)，以前沿的营销推广构建自(zi)己的“堤坝”，真(zhen)正做到了引领中(zhong)国啤酒(jiu)行业的发(fa)展，让我们看到一个民(min)族企业正在崛起。