近年来，欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场发展迅(xun)速，日益成(cheng)为助力经济复苏(su)、赋能多领域创新(xin)发展的重要动力。不过，乌克兰危(wei)机延(yan)宕、疫后经济复苏(su)乏力、政治局势动荡、内部发展失(shi)衡等多重不确定性因素，也在制约其电(dian)商市(shi)场发展。如何切实有效助力经济转型，寻(xun)求高效与(yu)合(he)规发展平衡点(dian)，拓展具有欧(ou)洲特质的高速赛道，将成(cheng)为欧(ou)洲电(dian)商未来发展的关键。
当前，欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场呈现出巨大潜力和韧性。据业内研究机构统计，2023年，欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场规模超(chao)过8000亿美元(yuan)，预计到2026年将达1.1万亿美元(yuan)，同时，市(shi)场收入到2027年有望(wang)超(chao)过7500亿美元(yuan)。总体(ti)而言，欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场交易额将持续增长。在增长率(lu)方(fang)面，东欧(ou)国家表现优于许多西欧(ou)国家；在市(shi)场份额方(fang)面，西欧(ou)约占67％的主要市(shi)场；在对国内生产(chan)总值（GDP）的贡献方(fang)面，英国的电(dian)商市(shi)场占其GDP的9.3%，丹麦、希腊和瑞典等国虽然(ran)市(shi)场规模相对较小，但在GDP的占比中，分别(bie)达到7.3%、5.9％和5.8%；在订(ding)单占比方(fang)面，非欧(ou)盟国家卖方(fang)的订(ding)单占比为19%，欧(ou)盟内部跨境贸易订(ding)单占比为31%，欧(ou)盟各(ge)成(cheng)员国的本土订(ding)单则占比81%。
对于欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场发展态势而言，过去几(ji)年，其发展特点(dian)突出，并展现出强大韧性。
一是积极对接欧(ou)洲发展愿景。从疫情后经济复苏(su)、通胀高企、消费习惯转变等复杂环(huan)境中逆(ni)势崛起(qi)的欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场，成(cheng)为抵御危(wei)机和应对挑战“窗口期”中夹缝突起(qi)的代表，其中关键在于紧抓重大转型机遇、锚定发展优先事项。积极对接发展愿景，一方(fang)面是突出在绿色环(huan)保与(yu)社(she)会责(ze)任领域的认知标识，通过推动绿色包装、环(huan)保配送、支持当地经济与(yu)社(she)会发展等，赢得消费者的认可与(yu)青睐，树立(li)电(dian)商发展的责(ze)任口碑。另一方(fang)面是强化在创新(xin)赋能与(yu)可持续发展方(fang)面的平衡，以新(xin)业态科技(ji)、创新(xin)理念和技(ji)术，以及可持续性运营模式(shi)等，保障电(dian)商市(shi)场踩得更实、走(zou)得更深，树立(li)电(dian)商发展的未来风向。
二是加(jia)大优势领域精准投资支持。近年来，在欧(ou)盟相关政策引领下，涉及欧(ou)洲电(dian)商领域的投资力度不断加(jia)大，支持领域日益精准。重点(dian)针对信息科技(ji)基础设施(shi)建设、数字化发展转型，以及以云计算、大数据和人(ren)工智能为代表的先进技(ji)术等领域加(jia)大投资支持力度，并不断加(jia)大对物流(liu)技(ji)术创新(xin)、仓储智能化等相关配套行业的支持力度。一项跨行业研究显示，到2030年，该行业的投资率(lu)将比目前的水(shui)平增加(jia)近一倍。同时，欧(ou)洲电(dian)商行业正不断加(jia)强与(yu)欧(ou)盟决(jue)策机构对接，探索创造一个更具支持性的政策环(huan)境，以实现更高水(shui)平的投资。
三是立(li)足消费强化混合(he)购物体(ti)验。自2022年以来，随着欧(ou)洲通胀水(shui)平持续保持高位(wei)，消费者对价格的敏感(gan)度不断升(sheng)高，并在消费模式(shi)上体(ti)现出多渠道比较、多样化线上线下结合(he)的购物模式(shi)特点(dian)。虽然(ran)在疫情过后部分消费者回归到实体(ti)店采购的模式(shi)，但欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场敏锐捕捉到了这一调整趋(qu)势，积极提升(sheng)混合(he)式(shi)购物体(ti)验。一方(fang)面，通过电(dian)商平台填补(bu)传统线下销售(shou)的复苏(su)短板，特别(bie)是减(jian)轻中小企业的运营成(cheng)本；另一方(fang)面，通过大型品牌与(yu)消费者在线上的互动，不断提升(sheng)品牌质量与(yu)性价比，促进销售(shou)反馈良性循环(huan)。
欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场在步(bu)入发展“快车道”的同时，也面临着众多挑战。首(shou)先，不确定的外部经贸环(huan)境与(yu)通胀高企、复苏(su)乏力等内部现实压力将持续制约市(shi)场对未来发展的预期和民众的消费能力。虽然(ran)电(dian)商平台在一定程度上正受益于一些(xie)动荡性的贸易环(huan)境，但从长期来看，始终缺少坚实、可靠且(qie)可预期的发展基础。其次，区域内、行业间的发展仍存在失(shi)衡、失(shi)序等问题。欧(ou)洲内部各(ge)国文化、消费习惯和地域差异较大，电(dian)商平台依据不同市(shi)场特点(dian)制定相应营销策略和商品组合(he)方(fang)面的应对能力有待提升(sheng)。同时，欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场更多是由多个专注(zhu)垂(chui)直(zhi)领域的平台或品类共同构成(cheng)，缺少具备跨区域特质、引领未来发展方(fang)向的领军型群体(ti)。再次，对于欧(ou)盟围绕电(dian)商出台的数据安全、隐私保护、绿色环(huan)保、企业责(ze)任等方(fang)面的法规庞杂，各(ge)成(cheng)员国在对接上存在差异。有些(xie)国家在原版(ban)法规的基础上，出台更多符合(he)本国特点(dian)的规则，而有些(xie)国家则全盘照(zhao)搬欧(ou)盟标准，使电(dian)商企业在经历合(he)规阵痛期的同时，在各(ge)国差异性规则方(fang)面承受更大压力。
针对欧(ou)洲电(dian)商行业呈现的特点(dian)与(yu)面临的挑战，欧(ou)盟出台了一系列(lie)政策法规，希望(wang)以充满愿景的规划(hua)与(yu)监管，引导该行业蓬勃发展。例如，欧(ou)盟通过出台《数字市(shi)场法》《数字服务法》等，对包括数据安全、隐私保护、消费者权益、税收管辖(xia)等细(xi)分领域作出明确合(he)规限制。另有行业协会预测，欧(ou)盟将在可持续产(chan)品生态设计、绿色声明指令、废物框架(jia)指令、人(ren)工智能监管、网络安全强化、数字时代下增值税协议、数字欧(ou)元(yuan)法律框架(jia)等领域出台或调整配套措施(shi)，以确保欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场健康、有序、更具竞争力地发展。
欧(ou)洲电(dian)商市(shi)场在发展与(yu)调整中，特别(bie)是欧(ou)盟或部分成(cheng)员国在前沿领域的跨越(yue)式(shi)尝试(shi)与(yu)探索性合(he)规监管，对相关行业可持续发展、更好对接国际化市(shi)场具有参考价值。例如，法国在电(dian)商发展中突出企业的社(she)会责(ze)任，强化在营销、客户关系、物流(liu)、支付安全和反欺诈(zha)等领域的人(ren)工智能赋能；德国在电(dian)商链条中的绿色物流(liu)、利用人(ren)工智能进行市(shi)场分析等，都充分体(ti)现了带(dai)有鲜(xian)明欧(ou)洲特点(dian)的电(dian)商发展路径。无论如何，唯有探索出符合(he)未来经济发展趋(qu)势、兼(jian)顾各(ge)方(fang)发展诉(su)求、探索高效与(yu)合(he)规的平衡模式(shi)，才是未来欧(ou)洲电(dian)商发展步(bu)入平坦“高速路”的重中之重。 （经济日报记(ji)者 李鸿(hong)涛）