互联网广告市场正在(zai)经历新一(yi)轮洗牌。近日，各大互联网企业发布2024年一(yi)季度财报，其中，广告收(shou)入(ru)数据备受关注。众所周知，广告是经济发展的(de)晴雨表，也是各大互联网平台的(de)“现金牛(niu)”，在(zai)各大品牌、各行各业将“降本增效”作为关键战略的(de)同时，掌握广告流向、资金的(de)流向不可谓不重要。
南都记者梳理了多(duo)家互联网平台2024年第一(yi)季度财报相(xiang)关数据，包括腾讯(xun)、阿里巴巴、拼多(duo)多(duo)、京东、百度、快(kuai)手、B站、搜狐、微博等知名(ming)企业，对比广告收(shou)入(ru)变化可以发现：从平台来看，快(kuai)手、B站、视(shi)频号等视(shi)频内容平台的(de)广告收(shou)入(ru)继续保持大幅增长，同时在(zai)这些平台内部，“自(zi)然(ran)流”和“付费流”的(de)界限越来越模糊。从行业来看，阅读、游戏、短(duan)剧等文娱行业的(de)广告投放费用，在(zai)一(yi)季度飞速增长，力压其他行业的(de)投放费用。
互联网广告市场正在(zai)经历新一(yi)轮洗牌。近日，各大互联网企业发布2024年一(yi)季度财报，其中，广告收(shou)入(ru)数据备受关注。众所周知，广告是经济发展的(de)晴雨表，也是各大互联网平台的(de)“现金牛(niu)”，在(zai)各大品牌、各行各业将“降本增效”作为关键战略的(de)同时，掌握广告流向、资金的(de)流向不可谓不重要。
南都记者梳理了多(duo)家互联网平台2024年第一(yi)季度财报相(xiang)关数据，包括腾讯(xun)、阿里巴巴、拼多(duo)多(duo)、京东、百度、快(kuai)手、B站、搜狐、微博等知名(ming)企业，对比广告收(shou)入(ru)变化可以发现：从平台来看，快(kuai)手、B站、视(shi)频号等视(shi)频内容平台的(de)广告收(shou)入(ru)继续保持大幅增长，同时在(zai)这些平台内部，“自(zi)然(ran)流”和“付费流”的(de)界限越来越模糊。从行业来看，阅读、游戏、短(duan)剧等文娱行业的(de)广告投放费用，在(zai)一(yi)季度飞速增长，力压其他行业的(de)投放费用。
内容型平台广告飞涨，拼多(duo)多(duo)增幅最大
从广告依赖(lai)度来看，在(zai)南都记者统计的(de)9家互联网企业里，最依赖(lai)广告收(shou)入(ru)的(de)是微博，广告收(shou)入(ru)占总(zong)营收(shou)的(de)比例达到(dao)86%，其次是快(kuai)手和百度，占比分别为57%和54%。广告收(shou)入(ru)占比最小(xiao)的(de)是京东，仅7%。
9家互联网企业第一(yi)季度广告收(shou)入(ru)和去年第四季度相(xiang)比，均有不同程度的(de)下(xia)降，其中阿里巴巴环比下(xia)降31%，京东环比下(xia)降18%，腾讯(xun)和拼多(duo)多(duo)环比下(xia)降11%。对此，有米(mi)云内容总(zong)监吴彦(yan)玮向南都记者解释称，环比下(xia)降很正常，因为春节是广告淡季，而(er)第四季度因为有双11和双12，是广告旺季。
从同比来看，9家企业有7家广告收(shou)入(ru)出现不同程度的(de)上涨。同比增幅最大的(de)是拼多(duo)多(duo)，其在(zai)线营销服务收(shou)入(ru)增长了56%。B站、快(kuai)手、腾讯(xun)的(de)广告收(shou)入(ru)增幅分别为31%、27%、和26%。
南都记者汪陈晨(chen)根据各家企业2024一(yi)季度财报整理。
值得一(yi)提的(de)是，拼多(duo)多(duo)的(de)财报并未把佣金列入(ru)广告收(shou)入(ru)，但其一(yi)季度服务费（佣金）收(shou)入(ru)高达444亿元人民币(bi)，同比增长327%，首次超越了广告收(shou)入(ru)。
快(kuai)手在(zai)解释其广告收(shou)入(ru)增长动力的(de)时候，将其归结为一(yi)季度进一(yi)步向所有用户推出了全(quan)新的(de)流量推荐机(ji)制，协同用户体验改善和变现效率提升；还用智能营销解决方(fang)案(an)为客户提效赋能，获得了更多(duo)客户预算(suan)。
据了解，快(kuai)手将广告收(shou)入(ru)分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的(de)费用，内循环广告指的(de)是快(kuai)手生态内的(de)商家、主播的(de)买流量的(de)费用，以及电商板块的(de)交易佣金。财报显示，2024年第一(yi)季度，快(kuai)手电商GMV推动内循环营销服务收(shou)入(ru)超越整体GMV的(de)增长。此外，快(kuai)手还测试并上线了直播托管在(zai)大促场景的(de)相(xiang)关功能，商家使用全(quan)站推广产品或智能托管产品进行营销推广的(de)总(zong)消耗(hao)达到(dao)内循环总(zong)消耗(hao)的(de)30%。
B站也在(zai)财报回应了其广告收(shou)入(ru)增长的(de)原因。第一(yi)季度，B站持续整合(he)优(you)化广告产品，升级效果投放平台“必火”及“三连”，并优(you)化花火平台的(de)投放功能，开放直播、动态商单，降低(di)投放门槛，为广告主提供(gong)更加便捷且智能化的(de)广告投放工具。得益于广告产品的(de)不断优(you)化和投放效率的(de)持续提升，一(yi)季度B站效果广告收(shou)入(ru)同比增幅超过50%。
吴彦(yan)玮告诉南都记者，今年以来，内容电商型平台，尤其是偏向视(shi)频类(lei)的(de)内容型电商平台，在(zai)广告收(shou)入(ru)上会获得更多(duo)增长，“比如抖音(yin)、快(kuai)手、B站、视(shi)频号这些平台，而(er)且他们逐渐实现自(zi)然(ran)流和付费流的(de)融合(he)。”南都记者了解获悉，“自(zi)然(ran)流”指的(de)是用户在(zai)平台上自(zi)己主动刷到(dao)的(de)泛(fan)内容，“付费流”则是通过推广投流让用户看到(dao)的(de)内容。在(zai)吴彦(yan)玮看来，以后视(shi)频平台的(de)广告会做得越来越自(zi)然(ran)，融合(he)到(dao)用户日常刷到(dao)的(de)视(shi)频中去。
腾讯(xun)的(de)财报也佐证了这一(yi)说法。第一(yi)季微信视(shi)频号广告收(shou)入(ru)同比增长超过100%，小(xiao)程序广告收(shou)入(ru)同比增长达40%以上，小(xiao)游戏开发人员成为重要的(de)广告主，长视(shi)频广告收(shou)入(ru)也实现两位(wei)数同比增长。
游戏、阅读、短(duan)剧类(lei)投流最多(duo)，房地产广告被看空
广告收(shou)入(ru)之所以被称为各行业的(de)“晴雨表”，是因为广告投入(ru)可以体现相(xiang)关行业的(de)发展状况。在(zai)多(duo)家企业广告收(shou)入(ru)大幅增长的(de)同时，微博、搜狐第一(yi)季度广告收(shou)入(ru)则分别同比下(xia)降5%和29%。这两家企业都在(zai)财报电话会中解释了广告下(xia)跌的(de)原因，其中各个(ge)行业的(de)不同表现也被提及。
搜狐在(zai)财报中透露，网络游戏广告收(shou)入(ru)符合(he)预期。搜狐创始人、董事(shi)局主席兼CEO张朝阳在(zai)财报电话会中透露，“宏观经济形势仍然(ran)存在(zai)很多(duo)不确定性(xing)。某些行业在(zai)第二季度有所复苏。广告商们持着一(yi)种谨(jin)慎的(de)态度。”具体到(dao)行业，张朝阳表示，“食品、饮料好起来了，还有竞争激烈(lie)的(de)电动汽车行业，人们虽然(ran)支出更谨(jin)慎了，但在(zai)买车上仍然(ran)有一(yi)些预算(suan)。总(zong)的(de)来说，广告投放仍然(ran)非(fei)常谨(jin)慎。”
有分析(xi)师向张朝阳提问“积极的(de)房地产政策是否会让地产广告有所回暖”，张朝阳回应，“我认为最近的(de)政策对房地产广告市场没有直接的(de)积极影响。当消费者不花钱时……他们确实在(zai)旅行上花了很多(duo)钱。旅游业务可以有所回报，但总(zong)体支出意愿并不是那么强。”
新浪微博CEO王高飞也在(zai)财报电话会中回应了各行业的(de)广告投放状况。就增长来看，微博在(zai)网络游戏和3C产品板块表现出强劲的(de)增长势头，均录得两位(wei)数增长。受益于游戏版号获批，微博的(de)游戏广告收(shou)入(ru)有所增加。但在(zai)化妆品和个(ge)护产品上，微博仍面(mian)临广告平台之间激烈(lie)的(de)竞争。
王高飞在(zai)财报电话会中表示，消费情绪有望触底反弹，希望微博广告业务在(zai)下(xia)半年进一(yi)步复苏，“我们将聚焦需求增长的(de)行业，鞋服、游戏、食品、饮料以及医(yi)疗保健等。”王高飞还提到(dao)了美(mei)妆广告收(shou)入(ru)减少带(dai)来的(de)拖累，“美(mei)妆行业（给整体广告收(shou)入(ru)）带(dai)来了5%的(de)下(xia)降。我们已经将注意力转移(yi)到(dao)和国内美(mei)妆品牌的(de)合(he)作上。来自(zi)国际知名(ming)美(mei)妆品牌的(de)收(shou)入(ru)面(mian)临很多(duo)压力，国际品牌的(de)销售额实际上正在(zai)下(xia)降。”
百度CEO李彦(yan)宏同样(yang)在(zai)财报电话会中回应了各行业广告的(de)收(shou)入(ru)变化。他表示，“疲软的(de)宏观经济也导(dao)致了我们广告业务的(de)疲软。”一(yi)些垂直行业(如房地产和特许(xu)经营)的(de)投放仍然(ran)疲弱，特别是在(zai)房地产行业，“不仅开发商和代理商的(de)广告支出受到(dao)影响，而(er)且影响还延伸(shen)到(dao)上游和下(xia)游行业，例如，能源、化学(xue)品、机(ji)械、建(jian)筑材料等，房屋翻新、家具等下(xia)游领域也在(zai)我们的(de)平台上受到(dao)限制。”
腾讯(xun)也在(zai)财报中肯定了游戏广告收(shou)入(ru)的(de)增长，“除汽车行业外的(de)所有主要行业的(de)广告开支均有所增长，其中游戏、互联网服务及消费品行业的(de)广告开支显著(zhu)增长。”
文娱类(lei)广告成为今年一(yi)季度广告投放金额最大来源。据有米(mi)云AppGrowing数据显示，今年第一(yi)季度广告投放Top10行业中，按投放金额占比来看，排名(ming)前三的(de)行业分别是阅读、文化娱乐和游戏，排名(ming)第四的(de)是短(duan)剧。这些行业的(de)投放金额甚至超过综合(he)电商、服饰(shi)鞋包、数码家电等行业。
数据来源：有米(mi)云AppGrowing。
AI赋能广告投放、智能创作，提升转化效率
在(zai)互联网广告收(shou)入(ru)“几家欢喜几家愁”的(de)同时，AI对广告投放的(de)影响也成为各家财报披露的(de)重点。
腾讯(xun)在(zai)财报中强调(diao)，“我们升级了广告技术平台，帮助广告主更有效地进行广告投放，并向所有广告主推出了生成式AI驱(qu)动的(de)广告素材创意工具。”
快(kuai)手也强调(diao)了AI对广告效率的(de)提升，他们在(zai)财报中披露，“2024年第一(yi)季度，依托AI及大语言模型能力，我们的(de)智能营销解决方(fang)案(an)能为客户提供(gong)包括智能创作、智能投放和智能用户连接在(zai)内的(de)全(quan)链路提效方(fang)案(an)。”
在(zai)智能创作环节，2024年第一(yi)季度，快(kuai)手的(de)AIGC营销素材的(de)单日消耗(hao)峰(feng)值突破人民币(bi)1000万元；在(zai)智能投放环节，快(kuai)手的(de)Universal Auto X(UAX)产品和全(quan)站推广产品能为客户提供(gong)包括出价(jia)、实时盯盘和调(diao)控等在(zai)内的(de)自(zi)动化投放能力；在(zai)智能用户连接环节，快(kuai)手的(de)AI智能客服能帮助客户与目标用户建(jian)联沟(gou)通，大幅提升营销转化效率。
AI到(dao)底是如何提升广告投放效率的(de)？吴彦(yan)玮告诉南都记者，AI能够对用户做到(dao)精(jing)确的(de)识别，这种识别远超过人类(lei)的(de)干预，“有个(ge)岗位(wei)叫广告优(you)化师，他们是在(zai)广告系统里面(mian)去操作标签，对投放的(de)对象出价(jia)，可能以后都不需要这样(yang)的(de)人了。AI直接帮你把所有的(de)东西计算(suan)好，你只(zhi)需要把你的(de)商品信息、广告上传，AI自(zi)然(ran)而(er)然(ran)会知道什么人爱(ai)看这个(ge)广告，并且会购买你的(de)商品。”
越来越多(duo)的(de)广告主将通过AI赋能其营销环节。据秒(miao)针营销研究院发布的(de)《2024中国数字营销趋(qu)势报告》显示，通过对广告主的(de)调(diao)查，AI广告创意的(de)使用度目前为25%，排名(ming)第6，但未来会使用的(de)比例高达44%，位(wei)列第一(yi)；AI营销也是“未来预期”最高的(de)创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明(ming)广告主在(zai)AI营销落地上还存在(zai)障碍(ai)。生产内容更快(kuai)，降低(di)素材成本、运营成本、创意成本是AI的(de)主要优(you)势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视(shi)频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。
采(cai)写：南都记者 汪陈晨(chen)